当当卓越高速发展的原因探析.pdf

　 【摘要】2008 年 7 月，在中国苦心经营了 13 年图书销售业务的德国贝塔斯 曼集团终于宣布将全面退出其在中国的这块业务；而另一方面，当当网和卓越 网在 2007 年合计图书销售额已超过 8 亿元，占到国内图书销售额的 2%至 4%， 发展极为迅速，为何贝塔斯曼兵败中国，而当当卓越却高速发展，我们将从发 展策略，价格博弈， “4C” 三个方面进行探讨。 　　【关键词】贝塔斯曼 卓越 当当 价格博弈 4C 　　 Abstract: On July in 2008, Bertelsmann, a famous German media company, which operated for 13 years announced that it will drop the field of books sales in China, but on the other hand, the sales figures of dangdang.c om and Amazon.cn excelled of 800 million RMB, had taken up 2% to 4% in Chinese books market, developing so fast. Why Bertelsmann failed in China, D angdang company and Joyo company are developing so fast, we 　 will from three sides （development strategy 、Price gaming 、4C）to analysis. 　　 Key words: Bertelsmann ，Dangdang ，Joyo ，Price gaming ，4C 　　贝塔斯曼和卓越当当，一方是拥有差不多百年历史的国际传媒巨头 , 但在中 国图书销售市场却遭到溃败，以至于不得不退出中国图书销售市场；而另一方 却是两个成立不到 10 年的网上书店，但在近几年的中国图书销售市场上却突飞 猛进，市场份额不断扩大。为何两者在图书销售市场的表现相差如此之大，又 是哪些原因导致了两者在图书销售市场上这截然不同的表现，这就是我们现在 要重点研究的内容。 　　 一、发展策略的原因 　　公司的经营发展策略对公司的发展壮大起到了极其重要的作用，通过贝塔 斯曼和当当，卓越这几年的发展历程的比较，我们不难发现贝塔斯曼兵败中国， 当当卓越异军突起其中很重要的原因就是两者之间发展策略的不同。而贝塔斯 曼发展策略中很大的一个失误就是忽视了图书网络营销，而卓越当当正是凭借 网络营销这一利器才在这几年获得了巨大的发展。 　　从图 1.1 我们可以看出，贝塔斯曼虽然是外国传媒公司，却比卓越网，当 当网先行进入中国图书销售市场，特别是率先提出网上书店的经营策略，但在 2003 年，却在成立了 21 世纪图书连锁有限公司后，把重心放在了经营连锁书 店上，尽管在 2003 年， 2004 年贝塔斯曼的营业额创纪录的达到了 1.5 亿元， 达到了在华经营的最高峰，但尽管在这样的高营业额下，贝塔斯曼在那两年还 是亏损，同时这种战略的选择也直接导致了后来贝塔斯曼的兵败中国。恰恰相 反的是，当当网和卓越网虽然都是 1999 年后才成立，属于后来者，但两者却都 坚持 B2C ［2］（Business to Consumer ，即企业直接面对消费者的经营模式） 这种模式，虽然当当卓越直到现在仍然面临 “赔本赚吆喝 ”的指责，但凭借两 者图书市场份额的不断扩大以及较为先进的 B2C经营模式 , 还是不断的受到 VC （风险投资）的青睐，不断的有投资机构给两者注资，而卓越更是被网上书 店老大哥美国亚马逊公司一举收购，对比贝塔斯曼的落魄，卓越当当似乎正处 于高速发展期，而造成这种情况的最直接原因就是贝塔斯曼忽视了网上书店的 建设，也就是放弃了把经营的重点放在图书销售