社会心理学6章态度与偏见-.ppt

人是这样一种动物，他毕生都在努力使自己相信个人的存在不是荒谬的。 --存在主义哲学家艾伯特·卡穆斯 认知要素是指个体对于环境、人、人的行为以及人自身的某种认识、见解或观念。可分为：有关行为的和有关环境的。每个人的认知系统中都同时存在着许多认知要素，它们之间可能存在着三种不同的关系： A）不相关：一个认知要素与另一个之间没有逻辑关系或者说彼此毫不相干。 B）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符。 C）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一个要素是另一个要素的结果。 2、认知失调论 他指出如果一个认知与另一个认知相对立，这两个认知的关系就叫做失调。 认知失调理论认为：一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，假如两者出现了不一致，比如做了一些与态度相违背的事，或没做想做的事，这时就产生了认知失调。他提出：两个认知要素之间的不协调或协调的程度是由这两个要素的重要性决定的。但是，不协调的程度不可能无止境地增大，因为不协调一经产生，就会受到相反方向的阻力。 认知失调会产生一种心理紧张，个体会力图解除这种紧张，以重新恢复平衡。人们最常用的方法是改变自己的态度，从而解决态度与行为之间的不一致。（教材59页---例） 费斯廷格 * 举例 我喜欢抽烟 认知因素A 抽烟致癌 认知因素B 二者是不一致的 改变： 改变A或B 增加新的因素C：抽烟也有长寿的 强调A或B的重要性 特点：认为改变态度是自我认知的调节过程 * 举例：烟草公司的经营者 能够对吸烟与不良健康结果之间已经定型的明确的因果关系予以否认；通过不断阐述烟草业的利润而给自己洗脑。 承认吸烟的不良结果，但把它合理化地解释为：人们都可以吸烟，烟草公司给人们提供的是一种选择的自由。 可以接受研究证据，并积极地从事健康香烟的生产，或至少降低脆弱群体获得香烟的可能性。 辞职 程度上改变 方向不变，从否定到肯定（肯定到否定）递增或递减。如，新事物。 性质上改变 发生方向上的变化，肯定与否定两级的变化。如，经常光顾的某饭店 在相同情境下，态度的一致性改变比不一致性改变更容易发生。 二、态度改变的形式 * 1、态度系统本身的特点 态度形成得越早，越难改变－－时间性 态度越极端（强），越难改变－－极端性 一贯态度难改变－－一贯性 态度的构成越复杂，越难改变－－复杂性 三种因素越一致，越难改变－－一致性 满足性－－越高越不易改 价值性－－与个人价值关系密切的态度，不易改 二、影响态度改变的因素 * 2、个体因素 智力水平高，态度的主动性高---？ 暗示接受强度高，易改变 女性较男性易改变---？ 年轻人较老年人易改变（经验渐渐内化成为阻力） 能力发展水平－－主动性改变 3、个人与团体的关系 态度改变与团体密切相关，当一个人对团体具有认同感和忠诚心时，要让他采取与团体规范不一致的态度不容易。 刘先生是某一银行的储户。5月的一天，他看到该银行推出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出：客户如在该银行存入至少5万元开设定期存款户头，就可享受高达0.5%的额外利率优惠，更可参加抽奖，获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨在于吸纳“新”资金,而他的存款是“旧”资金，所以不能享受优惠，除非他另存入5万元。 问题：试分析客户对银行这一新举措的态度；你如何评价银行的做法？ 思考： 第四节 劝说模型 一、改变态度的说服模式 霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式 任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度调整和变化，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度；要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。 这种模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分： 外部刺激：传递者或信息源、传播与情境 目标靶：信息接收者或企业试图说服的对象 中介过程：指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面 劝说结果：改变原有态度，接受信息传递者的劝说；一是对劝说予以抵制，维持原有态度 传递者 信息源 传播 中介过程 信息学习 感情迁移 相互机制 反驳 接收者 目标靶 劝说结果 改变 抵制 外部刺激 情 境 消费者态度劝说模式 广告的目标----说服 广告的终极目标是说服消费者，进而实现产品的销售。现代广告在实现其经济目的