目标市场选择与营销.ppt

Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 目标市场营销 市场细分、目标市场选择、定位 目标市场选择与营销 一、目标市场营销的概念 大量营销、目标市场营销、个体化营销 目标市场营销的决策步骤 细分变量与市场细分 细分变量与市场细分 二、市场细分的基本过程 确定产品/市场的范围 罗列潜在消费者的各种需要 形成具有相同需要的细分市场 确定核心需要 为细分市场取一名字 对各细分市场进行再分析 评估各细分市场的规模大小 实例：某丝绸服装公司细分市场 细分变量与市场细分 三、工业品市场细分变量 行业统计变量：行业、企业规模、地点… 运行变量：技术、用户状态、用户能力… 采购方式变量：职能、权力、政策、关系… 定单状态变量：特定要求，大小、时间… 个人特征变量：价值取向、风险意识、忠诚… 四、工业品市场细分 宏观细分：用户行业、产品类别、用户规模 微观细分：用户组织特点、采购要求、敏感性 目标市场分析与选择 一、候选目标市场的基本要求 差异性：顾客购买行为、成本、资金需求等上有足够的差异使差异化战略具有合理性 可衡量性：市场规模、购买力等特征可测量 可达到性：通过相应营销组合，产品能送抵 实用性：规模足够大，有较大的盈利潜力 可行性：针对性的营销努力能有效抵达特定群体，对营销组合的反应基本一致 目标市场分析与选择 目标市场分析与选择 目标市场分析与选择 三、目标市场的选择方式 集中于单一细分市场 选择不同的多个细分市场 市场集中 产品集中 选择全部细分市场 四、目标市场覆盖策略 无差异市场营销 差异化市场营销 产品定位分析与方法 一、产品定位的概念 向市场推广多少差异特点？推广哪些差异特点？如何将差异向市场通报？怎样使消费者记住？定位就是让消费者锁定你产品的特色。定位并不是对产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做点什么。 产品定位分析与方法 二、产品定位—争取在顾客记忆中排列第一 按你最具特色的差异定位，力争第一。 把自己品牌与头号品牌放在一起，声称第二 寻找空白领域，定位于此 把竞争焦点重新定位或反定位 排他集合型定位 产品定位分析与方法 三、产品定位的主要步骤 分析对手的品牌/产品 分析各品牌的差异优劣 分析目标市场需求特征 寻找最佳的定位点 产品定位分析图 产品定位分析与方法 实例：一种饲料添加剂有如下特点： 获中国、美国等国家的专利； 如何定位？ 国家授权许可生产，有生产批号； 完全替代在饲料中添加抗菌素； 全天然绿色产品，国家绿色生产资料AA级标志； 可提高畜禽免疫能力、应急能力、促生长； 抗高温、抗氧化酸败，易拌和均匀，无失活性。 产品定位分析与方法 四、产品定位的主要方法 定位于产品差异特色上：突出产品特异点 定位于产品的利益上：独具特点的综合利益 定位于特定的使用者上：为玩命者提供个性化 定位于具体使用上：喜庆时喝的酒—喜盈门酒 定位于不同的产品类别上：非可乐 定位于对抗特定的竞争者上：美三大快餐店 定位于价格性能或质量比上 产品定位分析与方法 例子：医院的定位 当代企业在定位时所需要考虑的关键问题是如何使自己的品牌从拥挤的品牌林中跃然而出？ 许多医院都宣称设备一流，医技高超，医德高尚，就诊便捷，环境整洁。但人们除了治病救命外，还需要什么呢？ 如果医院：提供不同职业专家级保健方法或锻练方案、健美减肥方案、优生优育、家庭生活和谐咨询、心理咨询等等，将会更具特色。 “我们关心你的，提供给你的……还有很多!” * * Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 我们曾认为汽车市场是一个大众化市场 但这种观念已消亡。我们现在相信目标营销策略 即以特定的产品和广告瞄准选定的人群 ——通用汽车公司 劳伊德 鲁斯 市场细分确定细分变量，进行细分，确定候选目标市场 目标市场 确定评估标准，选择目标市场 产品定位 产品定位分析与策略 营销组合 产品策略分销策略价格策略促销策略 细分变量与市场细分 市场细分变量 世界地区 国家 城、镇、乡 人口密度 市场密度 气候、地形 年龄、性别 家庭规模 家庭生活周期 职业、收入 教育 种族与国藉 社会阶层 生活方式 个性 态度 动机 使用数量 使用时间 使用地点 期望利益 品牌忠诚 人口统计变量 消费者特征 消费者反应特征 地理变量 心理变量 与产品使用相关的变量 细分变量与市场细分 一、消费品市场细分与细分变量 心理变量：社会阶层、生活方式、个性、态度、动机······ 事业型 交际型 古典型 Charlie Revlon Princess Revlon Classic Revlon