APP运营指标体系.doc

APP运营指标体系 －戴立平 APP 推广和运营需要很多人力物力财力， 因此肯定不是盲目进行的，完善 合理的指标体系对于监控效果、价格谈判、方向取舍都非常重要， 本文就来介 绍下 APP的指标体系。 在讲之前先罗嗦几句。 讲到指标， 其实可以理解成“值”， 就是一个一个 的数。 除了指标， 另一个概念就是维度， 也就是每个指标都可以分不同的维 度去看。 例如我们讲留存率， 就是一个指标，分渠道留存、分城市留存、分平 台留存等等， 这些都是维度。 另外有一类特殊的指标， 前缀可以叫做属性， 但是又可以作为指标类存在。 例如，周留存、间隔二周留存、间隔三周留存。 这类指标可以叫做一个指标上 的不同时间维度， 但由于他们并非时间不同这么简单， 因此可以叫做一个指标 类。 下面开始说正题， 首先看如下四张图。 访问： 新激活用户 新用户访问转化 DAU 次日留存 DAU= 七天留存 新激活用户数 间隔七天留存 MAU * 人均月访问天 数 30天留存 访问深度 间隔N月留存 分渠道 分渠道 分忠诚度 分城市 分城市 分城市 分平台 分平台 分平台 新用户留存的另一种角度 新激活用户 新用户的二次回访 次日二次回访 七天二次回访 新激活用户数 间隔七天二次回访 30天二次回访 间隔N月二次回访 分渠道 分渠道 分城市 分城市 分平台 分平台 回访的另一种角度： 当日用户 新用户访问转化 次日回访率 七天回访率 DAU 间隔七天回访率 30天回访率 间隔N月回访率 分忠诚度：激活当日，激活一月 分忠诚度：激活当日，激活一月 内， 激活半年内， 激活半年以上 内， 激活半年内， 激活半年以 购买： 新激活用户 新用户购买转化 交易情况 当日购买转化 七天购买转化 交易额 = 新激活用户数 间隔七天购买转化 DAU * 购买转化率 * 客单价 30天购买转化 间隔N月购买转化 分渠道 分渠道 分忠诚度 分城市 分城市 分城市 分平台 分平台 分平台 下面详细介绍下以上四张图中设计到指标， 以及这些指标的内涵。最后会 讲一下衍生的， 但非常重要的概念和指标。 1、新激活用户数： 指的是第一天使用此 APP的用户数。 这个指标代表了一 切推广的最直接结果， 和整个业务发展的最根本动力。 没新用户， 就没有后 面的一切。 2、新激活留存率 （次日、七日、间隔七日、 30 日、间隔 N 月）：指的是某日 新激活用户， 在之后的一天、 七天、间隔 7 天（8－15 日）等， 有多少人来访。 新用户留存有两个含义， 一是产品的新引力， 二是新用户质量（不同推广渠道、 不同时间点、不同运营活动带来的用户留存差异巨大） 这里需要略微补充一下， 这里说的这个指标适用于月访问天数在 4－10 天产品， 如果产品的特性是用户每天来访（例如游戏、微信等） ， 这个指标定 义会不同，可能会更加侧重第 N 日的用户回访情况。 3、新激活二次回访 ：二次回访指的是用户激活当日后， 首次访问此 APP。这 个指标是可加的， 也就是激活第一天， 二次回访为 50％， 第二天为 30％，第 三天为 10％， 那么前三天的二次回访为 90％。 这个指标之所以要抽象出来，是因为通过数据分析发现，用户新激活的一月 留存 50％， 而一旦用户二次回访， 这批用户的一月留存能达到 80%以上， 也就 是说， 新激活如果还不算真正的新用户， 那么二次留存用户可以算得上是真正 的新用户了。 由此，有些公司 CPA结算时并非按照新激活， 而是按照二次回访 用户来计算。 4、DAU：日活跃用户数。指在一天中， 一共有多少独立设备访问我们的 APP。 这是与新激活同样重要的一个指标，它代表了整个业务的体量。 只有每天有足 够的、更多的用户来使用我们产品， 才可能会创造其他的价值， 利润、广告收 入等。 5、MAU：月活跃用户数。指在一月中， 一共有多少独立设备访问我们的 APP。 这个是构成 DAU的两个变量之一 (MAU* 人均月访问天数 ) 6、人均月访问天数： 一个月的来访用户， 平均每个用户来访了几天。这个 是个活跃度指标，定量的的代表了我们的产品满足用户需求的频次。 不同类型 的 APP在这个指标上差异非常大。 例如即时通讯 APP，人均月访问天数能达到 29 天；地图类 APP，这个指标只有 4 次。 这个指标有两种算法， 一种是按照字面的意思直接算， 另一种是去除掉当 月新激活的用户来计算。重新看一遍这个指标的内涵， 就理解我们倾向第二种 算法了。 但有时候每月新用户占比很少， 或者新用户占比和质量非常稳定， 为 了计算方便， 也有直接使用第一种算法。 7、访问深度： 定义一、用户在一次访问中，访问了多少个页面， 或者点击 了多少次；定义二、用户在一天的访问中，访问了多少个页面，