上海家化2011年财务分析报告.docVIP

整合资源占领细分市场 创新科技振兴民族品牌 ———上海家化2011年财务报告分析 资产评估 111502510005 陆 军 资产评估 111502510006 王 欣 会 计 111502520019 邱乐乐 一、公司概况 （一）公司简介 上海家化，公司全称“上海家化联合股份有限公司”，总部位于中国上海，是国内化妆品行业首家上市公司，股票代码：600315。作为国内化妆品行业首家上市企业，上海家化拥有国家级科研中心，吸纳了一百多名跨越不同学科的高端人才，并与国内外尖端科研机构展开战略合作关系，研发成果和专利申请数量居于国内行业的领先水平，在中草药个人护理领域居于全球领先地位；拥有国内同行中最大的生产能力，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等各领域；是中国最早通过国际质量认证ISO9000:1994的化妆品企业，更是中国化妆品行业诸多国家标准的参与制定者之一。 在与国际巨头竞争的中国化妆品市场上，上海家化采取差异化的品牌经营战略，创造了 “六神”、 “佰草集”、 “高夫”、“美加净”、 “清妃”等诸多中国著名品牌，在众多细分市场上建立了领导地位。 （二）公司产权与控制关系 （三）行业分析 从市场需求看，日化市场需求潜力巨大，增长稳定，次级市场前景广阔，健康环保成为大众需求。日化行业覆盖日常生活的各个领域，行业容量巨大，市场整体需求稳定。我国庞大的人口资源决定了我国的日化行业拥有全球最深广的国内市场，而中国宏观经济的稳定发展与居民收入的持续快速增长，则为日化市场的迅速扩大提供了强有力的驱动力，中国已成为全球最大的日化行业综合性市场，近年来的GDP增长一直保持在10%左右，2010年，中国的日化市场销售额将超过2100亿元人民币。 从市场供给看，清洁用品市场集中度高，规模稳定；化妆品市场增长潜力巨大。根据全国工商联美容商会会长马娅女士介绍，2010年中国的化妆品需求量已超过日韩，跃居亚洲第一，在世界范围内仅次于美国、法国，排名第三位，但人均化妆品消费额仅为30元/年，与发达国家人均36-70美元的年消费额相比差距十分明显，但从中也可以看出我国的化妆品的消费市场有很大的上升空间。在内需逐步启动和消费结构日益升级的背景下，化妆品行业年发展速度平均呈30%以上的增长态势，而上游企业的销售额每年以50%以上的增长率迅猛发展，预计化妆品行业是未来日化市场中增长最快的部分。 从品牌结构看，高、中、低端品牌结构进一步重构。国际品牌从中高端向低端渗透；国内品牌艰守低端市场，尝试打开高端市场，持续竞争力经受考验。从前，因为本土日化企业缺乏品牌塑造意识，产品定位模糊，而被进入中国市场的外资品牌挤压入低端市场，并长期占据着高端市场，处于相对垄断地位。 如今，本土企业随着自身实力的壮大，逐渐向高端市场进入。如上海家化的主打化妆品牌“佰草集”，即以高端护肤品为定位。而国外品牌面对中国需求量趋增的中、低端市场，一改高端产品定位，开始向低端市场渗透，如强生收购大宝，欧莱雅收购小护士，目的就在于打开中国的低端市场。外资要扩大市场份额，收购本土民族品牌公司是最快的途径。 尽管一些国产品牌有后来居上之势，甚至在销量上超过外企，但在品牌价值，企业内涵和生命力上，仍然差距巨大。总体上，化妆品高端市场被跨国公司垄断，中低端市场竞争激烈。 （四）SWOT分析 S(优势)： 1、大众品牌“六神”早已家喻户晓，沐浴露的良好表现打开了六神品牌的增长空间；“美加净” 适销对路获得消费者认可。 2、和全球最大的化妆品零售商丝芙兰的合作将佰草集品牌推向最高端的化妆品市场，且已成功打入欧洲市场。 3、上海家化技术中心早在1999年就被国家经贸委等部门认定为国家级企业技术中心，这使上海家化处于行业标准制定者的地位。 4、拥有多元化的尖端技术人才，保证了家化的研发实力接轨国际，在国内处于领先地位。 5、渠道和终端建设自成体系、别具特色，已覆盖到全国省、市、县各级发展城市中近千个零售终端。 W(劣势)： 1、宝洁、欧莱雅等国际巨头早已覆盖了大部分市场，在品牌影响力明显不如这些国际巨头的情况下较难寻求新的利润增长点。 2、地区市场依赖程度较高。 3、董事长葛文耀与实际控制人中国平安在上海家化发展问题上的不合传言。 O（机会）： 1、日本、韩国和香港等国家或地区的发展经验表明，当人均GDP超过3000美元时，化妆品的消费增长就进入了快车道，无论是洗发水还是护肤品，都将快速增长，但当人均GDP超过2万美元时，增速就将明显回落，进入稳定期。根据中国目前的发展情况以及政府公布的“5年收入倍增计划”，中国化妆品的发展期还能持续至少10年。 2、未来中国经济将从过去的投资拉动转为消费拉动