《万斯营销策划(1)》.docVIP

万斯运动休闲鞋营销策划 项目主持人：市场营销0901 李洁洁 内容提要 相信提起滑板，不少人便会联想到潮流品牌万斯?(VANS)。? 万斯?(VANS)?，1966年诞生于美国，一个充满玩世青年的时代。创立万斯?(VANS)?品牌的保罗·万·多伦?(Paul?Van?Doren)?与他的三位兄弟吉姆·万·多伦?(Jim?Van?Doren)，瑟芝?(Serge?DElia)?和高迪·李?(Gordy?Lee)?于当时由于不甘被零售商于转售他们的生产时谋取暴利，便于加州阿巴海姆?(Abaheim)?开设首间专门店出售他们的产品。? 第一双万斯?(VANS)?鞋的鞋底由钻石纹组成，及后，Paul?于鞋底加上直线纹，令鞋底更贴地，防止滑倒。也因为鞋底的稳定性强，不少电单车骑士也喜欢穿着。1976年，正值滑板热潮的掘起。当时两位滑板爱好者Tony?Alva和Stacy?Peralta要求Paul为他们制造一双两色的滑板鞋，由那时开始，万斯?(VANS)?便成为滑板玩家的专用品牌。? 由于西恩·潘?(Sean?Penn)?在其1982年热门喜剧影片《开放的美国学府》(Fast?Times?at?Ridgemont?High)?中，扮演的滑板专家杰夫·斯皮考利?(Jeff?Spicoli)?在影片中穿上万斯?(VANS)?鞋，万斯?(VANS)?品牌便声名大噪。三年后，万斯?(VANS)?的招牌鞋款?Slip-On?正式诞生，并且红遍加州。 随着时代发展，万斯?(VANS)?创造出不同系列的商品，如?Old?Skool、SK-8?Hi?等运动鞋，成为潮流指标。而?LV?创作总监?Marc?Jacobs?更罕见地与?VANS?合作设计产品，引发一轮抢购热，当时各大时装表演的名模更是竞穿这些鞋款。 2001年，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚运动品牌——万斯，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为万斯品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了万斯品牌差异化战略的实施，引领万斯迈进了崭新的年代，从此万斯风靡中国内地。 二、营销环境分析。 2.1产品市场分析 2.1．1总体市场分析 如今，鞋子被认为是在一个人的衣橱中最重要的配件之一，尤其是女性总觉的自己少一双鞋。有人说，你可以判断一个男人或女人由他穿的鞋样。 因为一双鞋可以或打破你穿的服装的整体外观。 经过中国申办奥运成功，中国人民比以往任何时候都热爱运动和锻炼，体育消费已成为人们消费的新热点。与此同时，人们的生活条件提高了，再也不是只顾着赚钱了，为了避免疾病，人们都有了运动的意识。 所有这一切使运动器材和运动服装，尤其是运动鞋的热销，以及体育用品行业乃至所有与健康产业迎来一个新的发展机会。 体育设备供应商国内外都期待着在中国市场发展的机会，增加投入，每个运动鞋制造商也不例外，运动鞋产业是来争夺霸权的机会。很多专卖皮鞋的店，比如像鳄鱼牌也推出了运动系列。 2.1.2 绍兴运动休闲鞋市场概况 近来，绍兴街头到处都是大大小小的运动品牌店，几乎每隔3家商店就会有一家运动休闲鞋的店，甚至会出现紧挨的现象。出现频率最高的就是耐克，阿迪达斯，卡帕、安踏、李宁、特步、匡威。基本上10个年轻人，有8个人是穿以上的品牌的。但是还有一个严重的问题是，虽然有很多耐克、阿迪达斯、卡帕这种店，它们鞋的款式都是大同小异，款式真的是少的可怜。再回过头来想想，那么多人，穿大众牌子，而且款式又少，难免走在大街上会出现撞鞋的现象。现在的人追求时尚与个性，大家很希望会有属于自己个性鲜明、独特的高品质的鞋子。 2.2消费者分析 2.2.1绍兴市场消费者的需求 在绍兴本地网站论坛上，可以看到有不少万斯运动休闲鞋的爱好者，在他们的帖子上会谈论万斯的必威体育精装版款鞋子，表达自己是多么的喜欢，并会抱怨绍兴根本就没有。有些人还在百度知道上问，“绍兴哪里有万斯专卖店，貌似街上逛一天也没看到啊！！！” 现在很多大城市像杭州啊，宁波，上海等地都有很多的万斯专卖店，不仅一些大商场有，街上也有专卖店开着。但是绍兴却很少，只有国商、世贸大厦、万达广场里面有专卖店，大街上，像解放路那边商店密集的地方，逛街人数最多的地方也没有，让人产生错觉，貌似绍兴没有，很多忠诚的万斯爱好者会跑到杭州、宁波等地购买，流失了很多消费者。所以我们店开在解放路上，款式又是新颖、多样的，可谓是天时地利人和啊，绝对能吸引很多顾客，为我们带来很高的利润。 2.3竞争对手分析 2.3.1品牌对比 2.3.2 品牌名称 市场战略 耐克 以高端市场为主导，价格偏高 阿迪达斯 与耐克竞争高端市场，同时兼顾各种类型 匡威 以中端市场为主导，以帆布鞋为主打产品 李宁 走