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四、顾客战略 (一)核心产品战略 (二)价格战略 (三)形象战略 (四)服务创新战略 1.发展和提供新服务。 2.在现有顾客关系中调整已有的服务,充分发挥服务要素的作用。 3.将顾客关系中的产品要素转变为服务要素,为服务进一步增加无形的含量,使解决问题的过程变为一种全新的体验。 二 服务战略的制定 (一)理解所从事的特定服务 (二)形成竞争对手的进入障碍 (三)实现低成本运营 (四)制定价格策略 (五)进行新服务的开发和测试 (六)采取兼并策略 三、服务战略的互动及整合体系 (一)服务战略形成 (二)服务战略实施 (三)服务战略控制 第六章 客户服务战略 战略的含义 战略是指企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市场,为谋求自身的长期生存和持续发展,而制定的全局性发展规划。其中,“急剧变化的环境和激烈竞争的市场”是战略部背景,“谋求长期生存和持续发展”是战略目标,“全局性发展规划”是战略内容。 服务营销战略 从事服务营销的企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市场,为谋求其营销目标的实现,而制定的营销总体的长远规划。 服务营销战略的重要性 多变的市场和环境 竞争的不断加剧 科技进步与信息业发展 服务资源的缺乏 人力资源作用日益重要 什么是客户服务战略 所谓服务战略,是指企业在一定发展阶段,以服务为核心,以顾客满意为宗旨,使服务资源与变化的环境相匹配,实现企业长远发展的动态体系。 服务战略是一个系统工程,它需要管理者和员工不仅从思想观念上作出转变,还要求企业要有条不紊地安排各项工作。 完整的服务战略至少包括6个方面的内容: 1 树立服务理念 2 确定顾客服务需求 3 服务设计与实施 4 服务人员的管理 5 服务质量的管理 6 实现顾客满意与忠诚 这六个方面构成了完整的服务战略的实施体系,从一到六,是一个分析、计划、组织和控制的管理过程。 服务战略的要求 将服务战略和企业的营销战略结合起来 在客户细分的基础上制定服务战略 建立服务文化,倡导全员服务理念 服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 企业实施服务战略的对策 认识竞争环境,创造竞争优势。 加强与顾客的沟通,不断提高服务质量。 实施差异化战略,体现服务的个性化。 实施产品定位战略。 培育品牌文化,提高服务竞争力。 [学习目标] 1 理解制定服务战略的意义 2 掌握客户服务市场战略的分析方法 3 理解服务战略制定的原则和过程 4 掌握客户服务与成本的关系 5 会制定服务战略 [课前讨论] 企业的服务水平是不是越高越好? 怎样确定服务战略以突出自己的竞争优势? 第一节 服务战略分析 一 服务战略的制定流程 环境预测与分析 战略目标的确定 制定战略方案 战略方案的评审与优化 战略方案的实施 环境的分析主要针对以下几个方面: (1)目标市场规模与发展、竞争程度。 (2)企业竞争力在行业中的地位。 (3)企业目前可用资源现状。 (4)新技术对服务流程、产品的影响。 (5)地区市场的差异。 (6)企业渠道结构的变化。 二 服务环境分析 1.宏观环境分析 1)经济环境 2)政治法律环境 3)科技与自然环境 4)社会文化环境 2.微观环境分析 1)企业内部环境 2)供应者 3)中介机构 4)客户 5)竞争者 6)潜在竞争者 7)社会公众 三 常见的战略分析工具 1. SWOT分析 2 波特的五力模型 供应商 购买者 替代品的其他企业 潜在的新进入者 竞争来自企业间争夺竞争优势和有利的市场地位 四 服务成本和服务水平的均衡 1 服务成本 服务成本就是与服务相关的开支费用或服务活动的最基本的费用。 在一般情况下,客户服务水平与经营成本成正向关系。 3.客户服务与经营成本的关系以下有四种类型: 成本 成本 服务 服务 成本 成本 服务 服务 第二节 服务战略设计 一 常见的服务战略 一、成本领先战略 (一)寻求低成本意识的顾客 (二)顾客服务的标准化 (三)减少服务传递中人的因素 (四)非现场服务作业的剥离 (五)降低网络费用 二、差异化战略 (一)使无形产品有形化 (二)将标准产品定制化 (三)降低感知风险 (四)重视员工培训 (五)控制服务质量 三、目标集聚战略
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