客户服务管理之服务的质量模式概论.ppt

* * 缺乏有效管理顾客的服务期望 服务机构必须采取相应的市场沟通活动以了解和影响顾客对服务的期望。除了传统市场沟通活动外，服务机构应根据服务生产及消费的不可分割性，利用互动市场沟通活动（Interactive Marketing Activity）影响顾客的服务期望。其中最主要的是利用服务与顾客接触的机会，双方进行互动的双向沟通。让服务人员直接对顾客解释和澄清服务的内容、特点、服务标准等，也可由顾客对服务机构的服务形成合理期望的沟通法，这远胜于传统的单一方向（即服务机构?顾客）的沟通方式。 * * 差距4管理内容 根据以上分析，服务机构为缩小服务质量差距4的营销管理应当包括下列内容： 服务沟通管理：服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通的管理，增强沟通的真实性和沟通中所含服务承诺的可兑现性。服务机构通过对服务定价的管理，增强服务定价反映服务质量或衡量服务价值的准确性。服务机构也可通过服务环境、设施、工具和日用品的管理，增强这些有形物提示服务质量的准确性。 增强横向沟通。 有效管理顾客的服务期望。 * * 案例讨论 联通公司的服务质量管理 中国联通上海分公司，在上海电信服务市场的发展很快，其移动电话“130越大越灵”的优势正在日益显现出来。联通上海分公司的成功经验之一就是他的服务质量。如分公司已经制定了“网络畅通、服务创优、用户满意是我们每一天的追求”的质量方针；成立了质量办公室；实施了ISO9000质量标准的达标认证工作；推出了“员工有奖征集质量方针活动”；成立了专门的“网络优化小组”，提高网络运行质量等等。然而，联通上海分公司的服务质量与其建立的一套全面而严格的用户监督机制（如处理用户投诉的“首问负责制”等）有关，而全面而严格的用户监督机制又与它推出的“移动电话接通率贴补”等承诺有关。该分公司承诺：移动电话月平均忙时接通率指标为50%以上，如低于50%每低一个百分点，减少用户项目通话费2%，并在当月计费中兑现。这一举措的推出，无疑增加了用户对移动电话服务监督的力度，而这又推动着该分公司不断改进移动电话服务软硬件的质量。 案例讨论 从服务营销管理的角度点评联通公司的服务质量管理。 如果你是联通公司的营销主管，你将从哪些方面进一步改进服务质量管理？ * * 引导案例 铁路部门的服务质量好坏是上级说了算，还是旅客说了算？上海铁路局给出的答案是后者。该局一改传统的“上级视察、内部考核”的老套路，将评判权交到广大旅客、货主手中。上海市质量协会用户评价中心接受该局委托，对上海、合肥、杭州、福州等13个车站和K63/64次、K65/66次、K13/14次等12 趟车的服务质量“打分”。经过客观测评，上海市质量协会用户评价中心向上海铁路局递交了测评结果，对以上25个文明服务示范站、列车的平均满意度为79.93%。这次全新方式的测评，对各车站、列车人员的心理震动很大。 上海铁路局的服务质量管理以旅客满意度为中心，是顾客导向营销观念的体现。服务质量的高低，更多地受顾客主观因素的影响。服务质量管理需要从顾客对服务的期望出发，以顾客满意为目标。 * * 服务管理质量模式 服务营销管理目标 了解服务期望 制定服务标准 执行服务 管理对外沟通活动 案例讨论 * * 服务营销管理目标 服务质量管理体系，是以消除服务质量差距为总目标的管理体系，只按照服务质量差距模型进行管理的体系。 顾客对服务的期望 顾客对服务的感知 机构的服务执行 机构的服务标准 机构对顾客期望的了解 顾客对服务的满意度 服务质量差距 机构的对外市场沟通活动 差距1 顾客 顾客服务机构 差距2 差距3 差距5 差距4 服务质量5大差距模型 * * 服务质量差距之间的关系 服务质量差距 差距 5 差距 1 差距 2 差距 3 差距 4 * * 服务质量差距（差距5）=质量差距1+质量差距2+质量差距3 + 质量差距4 其中：服务质量差距（差距5）——顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之 间的差距； 质量差距1——服务机构了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差 距； 质量差距2——服务机构制定服务标准与所了解的顾客期望之间的差 距； 质量差距3——服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距； 质量差距4——服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距。 根据这个模型，服务营销管理要使顾客满意，就要缩小服务质量差距，而要缩小服务质量差距，