家具市场解析.ppt

一、消费者购买行为 1、影响消费者购买行为的主要因素 心理因素 C 学习：由于经验而引起的个人行为的改变 驱使力 刺激物 诱 因 反应 学习模式 D 信念和态度 2、参与决策的角色 A 发起者 B 影响者 C 决策者 D 购买者 E 使用者 购买参与 品牌差异 高 低 大 小 复杂型购买 协调型购买 变换型购买 习惯型购买 3、消费者购买决策过程 A 引起需要 驱使力大小 需求强度 B 收集信息（来源于个人、商业和经验） C 评价方案： 产品属性 属性权重（特色与非特色） 品牌信念 效用函数 评价模型 4、决定购买（别人的态度，意外情况） 5、购后行为 二、组织购买者行为 1、组织市场的构成 A 产业市场 B 中间商 C 政府市场 2、特点：派生需求；多人决策；过程复杂 提供服务 三、产业市场购买行为 中间商和政府 第四章 家具市场定位 一、家具市场细分 1、消费市场细分的依据 A 地理细分：按照消费者所在的地理位置和其他地理变量进 行细分（城市农村；地理气候；交通运输等） B 人口细分：按照人口变量进行细分（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、国籍、种族等） C 心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量划分 生活方式的 尺度：活动（工作、消遣、度假、购物、体育、招待）；兴趣（购买 ) 第五章 家具广告策略 第一节 确定广告预算的方法 广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式,对产品,服务或某项行动的意见和想法等的介绍. 企业的广告目标主要有提供信息,诱导购买,提醒使用等. 一,预算的主要方法 (一)量力而行法 即企业确定广告预算的依据是他们所能拿出资金的数额. (二)销售百分比法 优点:1,广告费用的支出都与企业的总收入的变动有密切关系. 2,广告成本,产品售价和利润之间的关系而考虑经营管理. 3,有利于保持竞争的稳定性 缺点 1,容易因果倒置. 2,容易失去有利的营销机会 3,广告预算的波动,导致与广告的长期方案相抵触. 4,与成本的比率不固定 5,对与不同种类的产品而言,造成了不合理的平均注意. (三) 竞争对等法 前提条件 (1)企业必须获得竞争者的广告预算信息 (2)竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧. (3)维持竞争均势能避免各企业之间的广告战. (四) 目标任务法 (1)明确地确定广告目标 (2)决定为达到这种目标而必须执行的工作任务. (3)估算执行这种工作任务所需要的各种费用,这些费用的和就是计划广告预算. 缺点:没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题. 第二节 家具广告媒体的选择 一 媒体的特性 媒体 优点 缺点 报纸 灵活,即使，广泛,可信 不易保存,表现力不高 杂志 针对性强,保存期长 传播有限,不及时 广播 速度快,传播广,成本低 只有声音,不易保存 电视 感染力强,触及面广 针对性不足,成本交高 媒体 优点 缺点 网络 信息量大,交互沟通,成本较低 用户尚待开发 直邮 选择性强 成本高 户外 展露时间长 更新速度慢 黄页 本地覆盖面大,成本低 高竞争,创意有限 新闻信 选择性强,交互机会多 成本不易控制 广告册 灵活性,全彩色 成本不易控制 电话 触及面广 用户可能不接受 二,媒体的选择 1 目标受众的媒体习惯. 2 产品特性 3 信息类型 4 成本 第三节 网络广告 一,网络广告的优势 1 网络广告更人性化 2 网络广告是互动的 3 网络广告利用必威体育精装版虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉,这会带来全新体验. 4 网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素. 二 网络广告的局限 1 网络广告的范围还比较狭窄. 2 价格问题 第四节 广告效果的测定 广告效果是指广告接受者的反映情况. 测定广告是否达到预期目的: 首先,需要测定广告行为对广大受众直接产生的效果. 其次,需要测定广告行为对企业促销所带来的效果. 最后,还要测定广告的销售效果 一 广告的沟通效果 (一)广告的预先测评. 1 直接评分 2 组合测试 3 实验室测试 (二)广告促销效果 1 历史分析法 2 实验分析法 三 广告销售效果 (一)广告费用占销率法 广告费用占销率=[广告费/销售量(额)]*100% (二)广告费用增销率法 广告费用增销率=[销售量(额)增长率/广告费用增长率]*100% (三)单位费用促销