精美背景市场分析调查的基本方法模板.ppt

自我管理访问的缺点 不能全部完成问卷 不能及时地回答 拒绝回答 误差比较高 具体形式： 留置调查Drop off survey 邮寄调查Mail survey 置留问卷调查 是由访问员将问卷发放到被调查者家中 让被调查者自行填答 过一段时间后再将问卷收回 置留问卷调查对问卷设计的要求 尽量在一道题上注明作答方式、方法 卷首语中要将调查目的以及被调查者作答的重要性说清楚 题目的表述要简洁、明了 避免跳答的题目 前后题目不能相互提示 置留问卷调查的优点与缺点 优点 能够保证问卷的有效回收 克服漏答造成无效问卷 被调查者作答比较自由 克服访问员的负面影响 缺点 无法确认被调查者是否是亲自作答 无法确认是否受他人影响 入户困难 问卷容易丢失 邮寄问卷调查 邮寄问卷调查是将设计好的问卷制成邮件 附上回邮信封寄给被调查者 被调查者填写好后再寄给研究者 标准调查邮件 问卷 介绍信 回邮信封 介绍信形式 称呼 内容 致贺 落款 时间 研究目的和研究的重要性 介绍信的内容 研究目的和研究的重要性 为什么被调查者的意见值得重视 由谁完成问卷 如有疑问，如何寻求解答 告诉被调查者若不及时寄回，还会催复电话 邮寄调查的优缺点 节省费用 调查区域广 被调查者作答自由度大 避免访问员偏见 便于联系 回收率低 有意无意漏答问题 答卷者可能不是目标受调查者 低教育程度无法回答 对回答日期无法控制 缺乏机动性 邮寄问卷调查的新发展 互联网用户 电子邮件 六、影响调查方法选择的因素 研究者的资源和目的Researcher’s resources and objectives 被调查者的特征Respondent characteristics 问卷的特征Characteristics of questions asked by resarchers 研究者资源与目的 调查时间限制 调查预算限制 期望的数据收集质量 一般性：从特殊到一般 完全性：深度与广度 研究者所设计的问题特征 任务的复杂性（抽样的精度与难度） 每个被调查者需要回答的信息程度（向被访者提供各种刺激的需要） 主题的敏感性 问卷的长度与结构化程度 THANKS 漫画测验 Cartoon or Balloon Test 照片归类法 photo sort－－环球BBDO公司 理想图形化技术 picture aspirations technique －－格雷广告公司 消费者绘图法 consumer drawings －－麦卡恩-埃利克森广告代理公司 五、定量调查方法 优点： 标准化 易于管理 可以揭示内在信息 适于列表与统计分析 敏锐反映各组之间的差异 1.标准化 Standardization 采用问卷来回答所有问题 所有的被调查者根据相同顺序回答问题 回答者的备选答案相同 2.易于管理 Administration ease 采访者读出问题以便被访者回答 采访者可以快速记录被访者的答案 被访者可以自行填写问卷 3.揭示内在信息 Tap the “useen” 得到如下的问题成为可能： 动机 事件发生顺序 环境 心理反映 4.列表与统计分析 Tabulation/analysis 大样本 计算机数据处理 交叉列表 统计分析 5.敏锐反映各组间的差异Sensitivity to subgroup differences 被调查者可以分成不同的部分 有些组或部分之间的差异具有意义 三种不同的数据收集方式Three alternative data collection modes 面访 Person Administered Surveys 计算机访问 Computer Administered Surveys 自我管理访问 Self-administered Surveys （一）面访 Person-administered Surveys 面访是采访者向被调查者读出问题，并将被调查者的回答记录下来的一种收集数据的方式。 面访的优点 Advantages of Person Administered survey 及时反馈与调整 Feedback 和谐：通过面访可以建立和谐气氛Rapport 质量控制 Quality 适应性 Adaptability 面访的缺点 调研速度慢： 成本高：需要高素质的访问员 面访的三种形式： 入户访问 In-Home interviews 拦截访问 Mall Intercept Interviews 电话访问 Telephone Interviews 1 入户访问 In-Home interviews 1