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第三章 目标市场营销 第一节 市场细分 （Segmenting) 一、市场细分的含义、作用 1、含义 企业按各变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场，其中任一个子市场或次子市场都是一个拥有相似需求的购买者群体。 2、作用 （1）有利于企业发现新的市场机会。 （2）有利于企业制定营销组合策略。 （3）有利于企业扬长避短。 二、市场细分标准 1、消费者市场细分标准 消费者市场细分变量一览表 主要细分 变量 次要细分变量 地理变量 区域、地形地貌、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通、环保等 人口统计 变量 国籍、种族、宗教、职业、文化程度、性别、年龄、收入、家庭规模、家庭生命周期等 心理变量 社会阶层、生活方式、个性、购买动机、偏好等 行为变量 追求利益、使用时期、使用者状况、使用秦率、品牌忠诚度、对产品的了解程度、对产品的态度等 （1）地理变量 * 常常首先考虑的因素 （2）人口统计变量 * 最常用的依据 *细分一个市场往往采用两个或两个以上的变量。 例：细分营养滋补品市场 （A)按收入细分市场 ( B)按年龄细分市场 高收入 中等收入 低收入 青年 老年 中年 （C）按年龄和收入细分市场 高收入 中收入 低收入 青年 中年 老年 1 2 3 4 5 6 7 8 9 （3）心理变量 * 较复杂 （ 表 ）不同消费者类型 性格 消费需求特点 习惯型 偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买 理智型 不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较 冲动型 容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标 想象型 感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义 时髦型 容易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性 节俭型 对商品价格面感，力求以较少的前买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价 （4）行为变量 ①购买时机 ②追求利益 运用利益细分法的注意点： A、了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么。 B、了解寻求某种利益的消费者是哪些人。 C、调查市场上的竞争品牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。 例：牙膏市场细分 利益细分 人口统计特征 行为特征 心理特征 符合利益的品牌 经济实惠 男性 大量使用者 自主性强者 大减价的品牌 防治牙病 大家庭 大量使用者 忧虑保守者 品牌 A、F 洁齿美容 青少年 吸烟者 社交活动多者 品牌B 口味清爽 儿童 薄荷爱好者 喜好享乐者 品牌C ③使用状况 从未使用、曾经使用、准备使用、第一次使用、经常使用 ④品牌忠诚度 顾客忠诚度细分 忠诚度类型 购买特征 营销对策 坚定的忠诚者 始终购买同一品牌 用具乐部制等办法保持老顾客 不坚定的忠诚者 同时喜欢几种品牌，交替购买 分析竞争者的分布，竞争者的营销策略 转移型忠诚者 不固定忠于某一品牌，一段时间忠诚于A，一段时间忠诚于B 了解营销工作的弱点 多变者 不忠诚于任何品牌 使用有力的促销手段吸引消费者 ⑤使用频率 大量使用者 使用 中量使用者 少量使用者 非使用 ⑥态度 2、组织市场细分 （1）用户的要求 （2）用户规模 （3）用户的地理位置 3、有效市场细分的特征 （1）可衡量性 （2）现实性（能足够获利） （3）可达到性 （4）细分市场之间有足够大的差别 第二节 目标市场选择（Targeting) 目标市场的含义：企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争者状况、企业自身特点所选定进入的市场。 一、评估细分市场 1、细分市场的规模和获利能力 2、细分市场的竞争状况 3、企业的资源优势 二、目标市场选择策略 1、无差异营销策略 （1）含义：不考虑各细分市场的差异，将其视为统一的一个整体市场，推出一种产品和一种营销方案加以满足。（致力于消费者需求的相同之处） （2）优点：低成本（大量生产，无差异的广告宣传，单一的销售渠道，节省调研费用和多品种开发设计费用） （3）缺点： ①不能满足不同消费者的的需求和偏好。 ②易犯多数的谬误 * *