社会阶层、群体、意见领袖与消费者购买行为培训讲义.ppt

社会阶层、群体、意见领袖与消费者购买行为;第一节　社会阶层;思考;一、社会阶层概述;;（二）社会阶层的特征;（三）社会阶层的决定因素;职业与社会阶层;职业对消费的影响;教育与社会阶层;中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入;不同的教育背景对消费的影响;收入/财产与社会阶层;收入/财产与社会阶层;;; 差异： 生活方式、支出模式 信息接收和处理的能力 购物方式、购物场所 消费理念 媒体使用 购买力 服务消费;;;三、社会阶层与市场营销战略;运用社会分层发展营销战略; 群体的含义 社会群体对消费者的影响 营销启示; 群体由两个或两个以上具有共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着模糊的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。 群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。;群体应具备的基本特征：; ; 正式群体与非正式群体幻灯片 8 主要群体与次要群体幻灯片 11 隶属群体与参照群体幻灯片 12; 按正式程序与否，可将群体划分为正式群体与非正式群体。 正式群体是组织精心设计与规划的有明确的目的和规章，成员的地位和角色、权利和义务都很清楚并有稳定、正式结构的群体。 非正式群体是以观点、兴趣、爱好相似为基础，以彼此感情为纽带自然形成的、没有固定组织形式的群体。 ;正式群体和非正式群体的区别;非正式群体的分类; 主要群体是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体，如家庭、邻里等。 次要群体是指人类有目的、有组织地按照一定契约建立起来的社会群体，如宗教组织、工会等。; 家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体;;; 参照群体的含义 参照群体对消费者的影响类型 决定参照群体影响强度的因素 营销中的运用; 如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会作何感想？; 参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。 参照群体有规范和比较两大功能。;参照群体的类型; 规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响 ;规??性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。;信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。; 价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。 （个人的行为不需任何外在的奖惩）;不同消费情境下相关群体的影响;（三）决定参照群体影响强度的因素; 当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。 ; 当产品必需性越不高，参考群体的影响 就越高。; 某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。;; 一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。;最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中的自信程度。;六、参照群体概念在营销中的运用;名人效应;古代四大“名人效应”案例; 春秋时期，齐桓公喜欢穿紫色的衣服，于是齐国人风行穿紫衣。桓公深觉困扰，向管仲请教。第二天，桓公早朝时对穿紫衣的大臣说：“寡人最讨厌紫色，你们这些穿紫衣的人，不要靠近寡人。”这话一出，全齐国再也没有人穿紫衣。齐桓公的本意是好的，可后果是严重的，估计当时齐国与紫色有关的作坊会倒闭，商人会破产。权力的巨大作用由此可见一斑。 ; 东晋时的宰相谢安，也曾利用自己的“名人效应”。一次，谢安的一位同乡罢官后辞行，谈及居官时清贫，惟有蒲扇五万把，钱却分文没有。谢安听后，灵机一动，便从中取出一把归自己用。谢安在不同场合都使用这把蒲扇，谈笑风生，风度翩翩，那些崇拜谢安风度和才华的人争着去购买这种扇子，一时购买者骤增，扇子的价格也随着涨了几培。那位同乡还没有归乡，五万把蒲扇就已经售尽。 ; 北宋大诗人苏轼也曾经作过广告。他流放海南时，当地有一位孤老太太所卖的环饼非常好吃，但因饼店处在偏僻的地方，生意清淡，难以维持生计。老太太仰慕苏轼的大名，恳请他为小店题的诗，以为生意扬名。苏轼十分同情老人，为她亲笔题写了一首广告诗：“纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”诗中将环饼的色、香、味、形做了生动的描绘，使得该店声名大振，生意兴隆。 ;利用名人做广告的形式;刘翔代言NIKE跨栏篇;;;;专家效应 ;;普通人效应;经理型代言人;哲理故事;第三节 意见领袖