竞争性市场的营销方案.ppt

第三章 竞争性市场营销策略;第一节 竞争者分析 第二节　确定竞争对象与战略原则 第三节　企业的竞争性定位及战略策略;重点、难点：;谁是竞争者？;第一节 竞争者分析; 一、识别竞争者 （一）行业竞争观念 行业结构类型;迈克尔?波特的五大竞争力量模型;（二）业务范围导向与竞争者识别;;营销战略与目标分析点： 营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式;三、评估竞争者的实力和反应;竞争者的优劣势常规分析注意事项： 分析的客观性要求（多角度审视） 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业） 主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理） 主要弱势分析方面（同上） 关键分析点的归纳 关键优势点 关键劣势点 对本企业影响点 本企业可资利用点;1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶狠型竞争者 4、随即型竞争者;竞争战略的效果取决于对手的反应;第二节 确定竞争对象与战略原则;一、确定攻击对象和回避对象 （一）实施营销战略策略条件分析 （二）确定攻击竞争对手;二、确定市场竞争的战略原则 创新原则 优质制胜原则 低成本原则 技术制胜原则 服务制胜原则 速度与节奏制胜原则 策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则;三、顾客导向与竞争导向的平衡;第三节 企业的竞争性定位 及战略策略;一、竞争性定位战略;竞争优势的来源;二、按不同竞争地位划分的企业类型;三、不同市场地位的公司应采取的策略;（二）市场挑战者战略;（三）市场追随者战略;（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）; 思考题: 　　　自选一家企业，依照所学知识,进行本章知识的全程模拟体验对位思考。;参考书目