白酒营销及汉武御运作方案分析.ppt

通达韦思管理咨询 白酒营销的4×7法则及汉武御运作策略分析 郭鸿翔 2007年8月9日 前 言 是什么决定了酒水厂家的成败？ 系统营销运作市场的办法。 竞争转为综合实力的竞争。 遵循白酒营销的客观规律。 “酒水厂商经营成败” 影响白酒企业经营成败主要分为外部因素和内部因素： 白酒企业的外部营销环境犹如自然界的气候，内部营销要素犹如自然界的生物机体器官。生物界的优胜劣汰的自然规律同样适用于白酒营销环境，内部营销机体如果不能适应外界营销环境时企业就会遭遇困境，反之则兴旺发达 我们进一步研究显示：价格、需求、渠道和壁垒是影响白酒竞争生态4大外部要素；而战略定位、区域布局、营销组合、营销组织及资源配置方式是白酒企业内部7大要素 渠道环境：渠道有效性变化 消费环境：需求变化 竞争环境：策略壁垒到资源壁垒 经济环境：价格细分变化 白酒企业经营成败模型 外 部 环 境 内 部 环 境 组织及资源 配置 战略定位 区域布局 品牌模式 产品线 设置 渠道模式 价格体系 设计 中国酒水营销生态变化 变化一：经济发展环境推动了酒水产业纵向细分（价位细分）的加速： 高端和超高端市场容量大幅度扩张：水井坊、国窖1573、红花郎、舍得及一大群地方名酒企业相继加入； 中高价位有从100左右提升到160左右趋势；－洋河蓝色经典、西风、老白汾等新名酒势力正是因此获得了在餐饮渠道更大竞争力； 中低价位10－30酒水企业需要经受品牌和渠道双重考验，全国集中化趋势加速——金六福、浏阳河、黑土地等品牌因此拥有了全国化基础； 低价位品牌“散装酒”正在低端群体市场呈现较大商机； 中国酒水营销生态变化 变化二.消费者需求裂变推动了酒水产业横向细分（品类亚品类细分）的加速： 首先从酒水品类看：白酒、啤酒总体上保持稳定，葡萄酒、保健酒、黄酒等新白酒品类呈现出高速持续增长，酒水品类多样化格局正在加速形成。它催生了华夏、长城、王朝、龙徽、劲酒、椰岛、古越龙山等一大批酒水新贵！ 其次是白酒亚品类—香型多样化增强：有向多香型并立的快速发展趋势迈进。茅台强势表现、汾酒可持续成长、红花郎快速崛起、红星、衡水老白干稳健经营都强烈表现出这些信号。 再次从白酒行业内亚品类－度数细分加速：高度和低度都得到了加快的发展，但是我们执意认为：高度发育属于品牌培育性，低度则是消费者对“新白酒消费文化”的本质反应。“绵柔、淡雅、柔和”等轻松概念受到消费者广泛欢迎；它催生了包括洋河蓝色经典、淡雅古井贡、淡雅老白干、柔和种子酒等一大批白酒新势力； 消费形态分析 为什么要进行消费形态分析 现代市场营销观念认为，把握消费者的需求、欲望和行为是企业一切市场营销活动的根本； 通过对消费者行为和态度的研究，企业可以了解消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度，甚至各品牌在市场上的竞争态势； 借助于对这些信息的分析和研究，可以使市场营销活动更为准确，更为有效。 消费形态分析的意义 为现有产品或新产品寻找市场机会 有效细分市场， 选择目标市场， 确定品牌定位 制定营销组合 策略，构建品 牌核心价值 评估企业的 市场营销活动 白酒消费形态的界定 消费场景 消费动机 核心需求 关键词 典型代表品牌 送礼消费 传情达意/公关 体现尊贵/关怀的心理满足 尊贵/面子 茅台／水井坊 聚饮 商务/政务饮酒 应付和控制场面的能力/公关能力 在宾主言欢之间，沟通接洽，调节现场气氛 尊重/身份 五粮液／剑南春 朋友聚饮 显示好客与热情 朋友间情感与快乐的溶剂 真挚 高炉家酒 家庭聚饮 有助于团聚时的氛围营造 欢乐和幸福的小康 幸福/欢乐 金六福 独饮 自我满足，解酒瘾 品质/价格 物美价廉 尖庄/二锅头 结论： 从品牌的核心消费群及其消费心理分析，我们发现，白酒的典型消费场景基本上均为此五种场景。 随着消费需求的不同，消费的档次也有比较明显的差异。 对于汉武御大多数产品而言，作为大众消费品，其最大的消费群体来自独饮、家庭聚饮及普通朋友餐饮聚会。 社会性需求 自我需求 高 档 低 档 中国酒水营销生态变化 变化三. 消费者消费行为和方式的变化推动了商业渠道重新分化组合和大酒水商业兴起 酒店渠道：过去5年来酒店渠道成为中国酒水行业最重要、最优质，当然也是成本最高、风险最大的渠道。围绕着酒店渠道内在规律，制定专门针对酒店渠道制定有效运作模式的企业获得了很大成功——比如徽酒军团、河套酒业、泰山特曲等； 名烟名酒店：这是白酒行业未