统一100重新定位及方案营销分析.ppt

统一100重新定位及策略 一、统一100销量状况 二、统一100与面霸120状况对比 三、重新定位的品牌核心 四、新的行销策略 统一100VS面霸品牌知名度 统一100VS面霸广告知名度 统一100VS面霸使用率 平均价格 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01 1.8 1.8 1.79 1.78 1.79 1.79 1.76 1.77 1.78 1.76 1.75 1.74 1.69 1.71 1.48 1.47 1.46 1.46 1.45 1.46 1.45 1.78 1.76 1.77 1.77 1.76 1.77 1.75 统一100VS面霸价格走势 100克 102克 96克 80克 (65克) 面霸 珍品大袋 珍品精装 统一100 统一100VS面霸厂价及通路幅度 1.5-1.9价格段主要品牌渠道重点统一100与面霸渠道相同 销量份额 面霸 54 46 39 61 现代渠道 传统渠道 珍品大袋 26 74 11 89 珍品精装 AS 00 AS 01 80 20 72 28 统一100 AS 00 AS 01 49 51 38 62 1.5-1.9价格段各分销渠道销售趋势在传统通路受到低价格段产品极大影响 销量增长率 Copyright A.C. Nielsen Company 现代通路 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01 100 116 116 157 130 176 141 192 126 177 119 184 132 1.5-1.9 0.6-0.9 传统通路 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01 100 110 100 127 108 128 104 123 95 111 87 118 86 曾经的统一100 产品层面 当时（96年）最好的包材，大气的包装！ （现在消费者对统一产品的重要印象之一可能就源于此） 三包料，大面身——产品力够强！ 新鲜、多元的口味——满足不同需求的消费者！ 曾经的统一100 品牌层面： 定位：价格虽高，只因追求最好，力争满足最挑剔消费者的方便面产品。 形象：稳重、坚持、进取的好男人，一切力求尽善尽美，凡事要求最好！ 核心价值：满意（大大丰富、大大满足） 现在的统一100 产品层面 镀铝包材虽仍是最好 但已是人们常见 包装够漂亮吗？ 见仁见智 相较于竞品并无优势 产品力呢？ 不说面霸、大食袋，现在连超级福满多都是三包料+大面身统一100还有什么特别？ 现在的统一100 品牌层面 定位：不曾改变，但差异何在？支持点又在哪？ 形象： 其实挺模糊的 形象老化是大家一致的意见 核心价值： 在产品的差异化逐渐丧失后，“满意”就变得越来越抽象。 现在的统一100 竞争环境 外部 面霸120、康师傅大食袋（类似的产品力和更响亮的声音） 超福算一个吗？（价格优势） 内部 辣欢天、牦牛肉面、龙虾面（同档次的产品，开始成为客户推广的重点） 因此，现在的统一100已陷入重重困境—— 产品无差异化、形象老化、竞争激烈、资源不足….. （尚不包括在价格、通路上存在的问题） 我们往那里去？ 对品牌进行重新定位 赋予品牌新的核心价值 重塑统一100的品牌形象 运用OM工具 Connection Triangle 我们针对的目标群体 年轻, 上进, 有理想, 有追求的 重视自我价值的体现 对有形价值及无形价值均有较高需求 我们的两个想法: 一个为符合实际, 可以即时实施 一个为远景设想, 但需要大力扶持 统一100品牌关系三角-即时可行 统一100 产品利益点 满足你的肚子, 满意你的心 普遍人性 成功之路 没有捷径可寻 品牌形象 出自大企业 踏实的 令人信赖的 统一100品牌关系三角-远景设想 统一100 产品利益点 总是带给你必威体育精装版的 普遍人性 拷贝永远比不上原件 品牌形象 积极进取的活力派 品牌重新定位 即时可行的方向：满足你的肚子满意你的心 ------此方向相对来讲不具备独特性，但可沿用以 前的概念，所花成本将会较少 远景方向：总是带给你必威体育精装版的 ------此方向非常具有朝气和活力，带给消费者清 新的感觉，但在成本上会较大，不过可以通过 不同时期不同手法来加以不断的累积 所以权衡下来，我们应该围绕远景的主轴来安排我们 的策略，一步一步让消费者认识到统一100的朝气与活力 品牌核心 慢慢切入产品利益的 “新” 通过各种方式诠释并丰满“新”的含义: 新包装 新配料 新口味 新式促销活动 新的媒体接触 新生