目标市场选择及营销方案.ppt

第二节 目标市场选择及营销策略;案例一;　　方太一直主打中高端市场、以专业定位的企业，在新的营销战略的调整上，方太表示仍然要坚持这个“专”字，并提出“三专”概念——“专业、专心和专注”。 　　专业，是指方太在这个领域要求自己达到专业级的标准。始终保持在技术上的领先，并确保产品的高品质，使“专业”成为方太的专属特质。 　　如果说“专业”是指标准，“专心”则是指方太在业务发展上心无旁骛，将始终沿着紧密相关性的延伸路线发展，即方太将以厨房事业为使命??以推动中国及世界厨房文化进步为目标，力争成为中国以及世界的、受人尊敬、基业常青的企业。 ;　　配合方太厨房专家战略的发布，方太还在市面上全方位推出覆盖厨房主要产品系列的四款厨房专家新品，这四个系列的新品分别是“彰显厨房时尚的随心开吸油烟机”、“新妆上市的日后吸油烟机”、“为生活加冕的芙蓉灶”和“绽放洁净之美的厨贝嵌入式消毒柜”。此次推出的所有新品都采用了方太公司的必威体育精装版关键技术，以及让市场侧目的外观设计方案，方太希望借助新品的推出，让消费者对方太厨房专家有更加深入地了解，从各个角度强化中高端产品的定位，从而再度刮起“方太旋风”。 ;市场集中化模式 ;选择专业化 ;产品专业化 ;市场专业化 ;完全市场覆盖 ;皮鞋;皮鞋;产品专业化;市场专业化;市场全面化;三、目标市场营销策略：;指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案，来迎合绝大多数的顾客的策略。  ;最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。;无差异化营销; ;差异化市场策略;案例 宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活”的企业宗旨 ;差异性营销战略［2］;差异化营销;3、集中性营销公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，进行专业化的经营。   ;集中市场策略;集中性营销战略［2］;集中化营销;4.定制营销（customized marketing);4.定制营销（customized marketing);4.定制营销（customized marketing);4.定制营销（customized marketing);4.定制营销（customized marketing);二、目标市场营销战略选择的影响因素;二、目标市场营销战略选择的影响因素;4、产品生命周期： 投入期：无差异营销；成长期：无差异性或集中性战略； 成熟期：差异性；衰退期：集中性 Q T 新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好。; 5、竞争者的营销战略 如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分。 6、竞争者数目：竞争者多、强、弱、少等 竞争者少、弱——无差异战略 竞争者多、强——差异战略或集中性战略;第三节 市场定位策略及方法 （market positioning);?营销视野3　定位的起源;市场定位的实质;二、市场定位的策略;避强定位;迎头定位;创新定位;典型案例;;重新定位;重新定位;重新定位;三、市场定位方法：;第四节 市场营销组合 （marketing mix);营销组合的内容 —4PS：product,price,place,promotion;分销渠道;分销渠道;大市场营销（Megamarketing）;全新的营销组合：4C组合;全新的营销组合：4C组合;全新的营销组合：4C组合;全新的营销组合：4C组合;全新的营销组合：4C组合;全新的营销组合：4C组合;全新的营销组合：4C组合;案例：; 语：“这也许是历史上第一次，只需花36000美元就能买到值73000美元的高级轿车。”丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。; 例如，录像带显示工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员（免费的）