社区公关实用知识教程.ppt

第九章 社区公关;组织对利益相关者(stakeholders)的责任;组织与利益相关者关系的变化;;案例：拥抱美丽岛;了解社区关系;;社区关系的重要性;第一步：了解社区;社区关系建立过程;第三步：设定社区关系计划;社区关系策略之一 帮助承担社区的责任 维护社区生态环境 案例：惠普，慈善之星 环保事业： 多年来，中国惠普积极支持中国环保事业，包括参与保护可可西里自然保护区的数字中国项目、2004-2005年连续两年鼎力支持珠峰环保行动等。 惠普积极投身电子垃圾回收和环境保护事业。2002年，惠普公司在全球电子产品回收工作中收效显著的环球伙伴计划进入中国，面向中国用户开展电脑硬件与耗材回收工作。;社区关系策略之一 帮助承担社区的责任 协助社区解决棘手的问题 案例：英国电信公司解决“公用电话亭被破坏”问题 问题发现：社区公众对公司的不满源于公用电话亭经常被破坏，又脏又无法使用 公关应对： ---与警方合作，帮助制止破坏电话亭的犯罪行为 ---安装改进了的防故意破坏型电话 ---向博物馆赠送最后一架旧电话亭，得到媒体广泛报道;社区关系策略之一 帮助承担社区的责任 扩展一些已有东西的利用范围来帮助穷人 例：万豪酒店为服务业工人提供儿童护理服务 分享设备、设施和专业知识 例：麦当劳为社区团体活动提供饮料设备 发明一些必需的而社区缺乏的东西 例：英特尔公司利用个人电脑的多余处理能力攻克癌症 辅导、咨询与培训 例：医院到社区进行老人健康咨询与体检;社区关系策略之二 实行开放参观 开放参观的意义： 1提高透明度，减少社区公众对组织的神秘感 2消除可能存在的误解和偏见 3调查社区公众对组织的印象和意见 4加强与社区居民的情感交流 案例：董建华办公室开放参观 前特首办公室首次开放，予以香港市民参观，令市民加深对特区政府的认识。;;社区关系策略之三 企业慈善活动 案例：GE的跨国慈善基金会 基本情况：GE基金会成立于上世纪50年代初，主要慈善捐赠方向锁定在了教育。2005年，GE基金会的全球捐赠额达到了7100万美元。 资金来源：GE公司的拨款和内部员工的捐??? 如何选择慈善项目： ---项目自身的延展性（scalable）。所谓延展性，就是在某一地区资助一个小项目，但可以被传播和扩展到其它区域，形成更大范围的影响力。 ---项目的成熟与长期性;社区关系策略之三 企业慈善活动 1企业赠与 企业赠与需考虑的因素 不会造成伤害 与受捐助者进行交流 把捐款限定在特定的领域 根据公司政策声明来捐款 在预算范围内进行规划 告知所有有关人员 做好后续工作 需要的不仅仅是钱;社区关系策略之三 企业慈善活动 1企业赠与 案例1：oracle 埃利森成立埃利森医疗基金会，为第三世界国家治疗传染病提供疫苗。 案例2：微软 其CEO比尔盖茨在其遗嘱中宣布拿出财产的98%给自己创办的以他和妻子名字命名的“比尔和梅林达基金会”，这笔钱用于研究艾滋病和疟疾的疫苗，并为世界贫穷国家提供援助。;社区关系策略之三 企业慈善活动 2教育 公共教育是企业最应当花大力气来解决的问题 教育领域需要企业支持的不仅仅是钱 案例：惠普，慈善之星 教育事业： 在基础教育领域，中国惠普为二十个省市的19所学校捐助建立了“惠普计算机示范课堂”，在中小学生中普及信息科技知识。 与国内高校之间进行了广泛深入的合作 积极与教育部展开合作，如设立奖学金;社区关系策略之三 企业慈善活动 3卫生 卫生是最能体现企业慈善活动自利性的领域。 案例：舒肤佳推广健康卫士新形象;案例：舒肤佳推广健康卫士新形象 与山东爱国卫生委员会和中华医学会携手共同主办大型的宣传推广活动，推广“健康卫生三步曲”--常常洗手、天天洗澡、处处打扫的理念。 活动目的： 1）在医学界取得的专业地位和权威评价――可信赖的健康卫生的专家形象 2）宝洁公司作为一个有责任感的企业公民，一直以来以“生产和提供世界一流的产品，以美好消费者的生活为宗旨”，积极回报社会――大众可亲性;案例：舒肤佳推广健康卫士新形象 创意：与山东爱国卫生委员会和中华医学会携手；不把这次活动冠名为“舒肤佳”。 1）以赞助人的身份参与活动，减少商业活动的味道； 2）可将公司定位在有中国政府支持的社会公民； 3）体现其帮助中国政府促进中国人民健康与卫生的承诺； 4）有官方的支持，活动的影响力、可信度大大提高，也更容易得到媒体的充分配合 活动内容： 1）召开新闻发布会 2）为活动创作了主题歌;案例：舒肤佳推广健康卫士新形象 3）通过山东爱卫会和山东健康教育所组织许多小学生参加群众推广活动。 4）一万个印有“健康卫生三步曲”标志的气球被发配给来现场参加活动的群众。 5）布置专家咨询台