探讨什么是真正广告工作.ppt

客户业务企划的真谛;GZ Account Planning Workshop Introduction;问题一：为什么要办这个workshop?;问题一：为什么要办这个workshop?;问题一：为什么要办这个workshop?;问题二：为什么这么多不同角色的人都来参加？;问题三：Account Planning 到底是什么？;问题三：Account Planning 到底是什么？;问题三：Account Planning 到底是什么？;Account Planning 的概念;Account Planning 的概念;Account planning 做什么去完成自己的角色;问题四：参加这个Workshop对我们有什么用？;最后的问题：这两天我们会做什么？;今天准备要谈的内容;企划的角色是改变世界，而不是描述世界; 疯狂的定义之一，是不停地做同样 的事，却期望有不同的结果产生;1. 业务企划是什么?;企划的定义;企划为什么重要？;企划的经典定义;业务企划做什么？;Account Planner的角色;企划人员如何融入;两种类型的企划;两种类型的企划; 因此;切记;类似于拳击比赛;2. 企划循环;一个复杂的过程;有许多因素影响到购买过程;品牌的构成因素;一个系统的过程;（学习的架构）;企划与广告;不同阶段的思考方式;第一阶段;某些考虑;第二阶段;第三阶段;定义广告角色;调研与企划循环;调研与企划循环;调研与企划循环;调研与企划循环;3. 建立联系;企划是为了将对消费者的洞察带入创意过程;洞察消费者;为获取对消费者的洞察;解剖一个品牌;产品利益点驱动;产品利益点品牌写真;例子：Impulse;品牌形象驱动;品牌形象品牌写真;例子：The Economist;消费者需求 / 信念驱动;消费者需求品牌写真;例子：健力士;伟大的品牌都有建立联系;产品利益点;例子：产品利益点;品牌形象;提醒;隐藏的人性真实面;例子：马爹利;某些 UHT的例子;某些 UHT的例子;提醒;如何发掘隐藏的人性真实面;熟悉的领域;然而隐藏的人 性真面为何？;如何发掘隐藏的人性真实面;脑力激荡法(Brain Storming);;如果眼前没有其他人可使用心灵意向图/泡泡法;使用价值观/需求作为引爆点来找出隐藏的人性真理;以生理的需要和价值当做为引爆点;以心理的价值/需求作引爆点;使用一些社会规范的价值观或需要作为引爆点--比如：伦理道德;使用一些与家庭或社会角色有关的价值观或需求作为引爆点;谚语/格言/成语有时可以用作很好的引爆点(Triggers);UHT 随时随地都存在，只要我们留心观察、用心思考;例如：某本杂志上的“语丝”;例如：某本杂志上的“语丝”;分组练习：UHT; 3、建立联系;为什么UHT重要;UHT为什么重要;例子: Guinness;产品利益点 深深的满足;;消费者UHT 永远不要盲从常规坚常识，坚持你所相信的东西;UHT为什么重要;旁氏：母品牌;旁氏的 抗衰老系列（果酸活肤系列）;旁氏美白;旁氏洁肤;例子：Stag Beer （菲律宾）;UHT为什么重要;例子: 雪花啤酒;UHT的用处;例子: 万宝路;例子: 耐克;例子: 葡萄适 （旧版）;例子: 葡萄适 (新版);例子：惠氏;例子：安利（ Amway）;例子：果珍（Tang);例子：Pizza Hut;例子：舒尔美（Comfort Beauty);一些经验;一些经验;广州奥美的案例;案例一：Converse运动鞋;案例二：江中痔康片;案例三：露纯（护肤品）;案例四：步步高无绳电话;案例四：步步高品牌;分组练习;三角联系与创意简报;三角关系必须考虑相关环境;三角联系与“按纽”;总之...;4. “大卫”;策略全部都是内部相互关联;一个可以帮助解决繁琐问题的工具;在企划传播活动过程中的4个关键问题;在企划传播活动过程中的4个关键问题;产品涉入度;产品类的重度使用者;品牌涉入度;自动选择本品牌，并且不考虑其他选择（不管是理性还是感性原因）;消费者喜欢本品牌，并将其视为候选品牌之一;消费者不太靠近本品牌，但在特殊情况下会考虑;消费者从未听说过本品牌;主动接受者;产品类重度使用者;产品类重度使用者;产品类重度使用者;产品类重度使用者;产品类重度使用者;练习 ;在企划传播活动过程中的4个关键问题;碳酸饮料;从莫斯科飞向马尼拉：什么最重要？;为 PA公司选择一个竞争定位;所有直航航线;收窄竞争类别：现在可以为PA选择一个竞争位置;在定义竞争类别时的一些观察;在企划传播活动过程中的4个关键问题;新使用者可以来自任何地方 如JJ的婴儿洗发精，也适合大人用;更多用量意味着针对同样的功能而更频繁的使用 如海飞丝开始诉求“要洗两次”;不同的用途可以来自研发（如杜帮） 杜帮