如何把广告写更好.ppt

Ogilvy Mather * Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc 如何写的更好How to Write Better 奥美新进人员训练 如何写的更好 为何要写的好 何谓写的好 四个大原则让你写的好 读者导向、直接回应 确定目的、决定编排 用字简单、意思精确 内容确实、推理完整 更容易读的版面排版 会议记录 建议方案 店头调查报告 竞争品牌评估报告 范例说明 为什麽要写的更好 广告专业的要求 我们从事的是沟通主意的行业，撰写信件、企划案和报告必须如广告文案一样地专业 - 肯诺曼 奥美成功的条件 写的好是在奥美成功的先决条件，我们所有的高阶夥伴都是优秀的写作人员，纯属巧合吗？ - 大卫奥格威 文如其人 Wooly thinker, Wooly writer 写作表现个人的性格，与解决问题的能力。 - 董洽 何谓写的好 定义： 藉由书面写作方式传达写作者原始意象与辅助资料讯息，俾使书面资料阅读者/群於阅读後之反应，落在写作者写作前预说经验领域及意图范畴之内。 精简确实的书面作业，让读者了解而达到沟通目的。 广告文案与商业文书的撰写原则共通但本讲义以商业文书为讨论主题。 原则1：读者导向，直接回应读者的问题 鉴别读者身分，总经理和行销助理所要知道的讯息是不一样的。 读者与你之间的关系，影响字句的选择。 了解他的问题，直接提出答案。 读者时间有限，必须迅速地看一遍就懂。 原则2：不同的书面沟通目的，决定编辑方式 下笔钱确定书面沟通目的 告知？说服？保证？启发？或是取悦？ 告知性的文件在记录结果不是叙述过程，所以要忠实正确地列出资料，不是主观地意见表达。 以说服为目的文件，MEMO，必须有明确的主张及完整的支持证据。 原则3：用字要精确简单-打破罕用字，长篇大论必能显示高深学问的迷思 用简单的文字，常用的文字 发轫 开始 消弥 去掉 斧正 改正 用商业用语，你不是律师不是官员 来案察照 关於 兹事体大 重要 能用数字就不用副词形容词，Little? Very Much?到底是多少？ 非常成功 市场占有率35% 购买频率很高 平均每周购买4包 原则3：用字要精确简单-打破罕用字，长篇大论必能显示高深学问的迷思 尽量用肯定句、主动式，而非否定句、被动式 本案被认为 我们认为 不得晚於 在...之前 不能有醋字，否则功亏一溃 剔除同意重复字词 预先计划 计划 采取行动 行动 事後结果 结果 不要自满第一次的草稿，进行第二次、第二人修正。 原则3：用字要精确简单-打破罕用字，长篇大论必能显示高深学问的迷思 确定缩写是常用易懂的，否则先用全衔避免混淆 F/A French Airline Financial Assistance Finished Artwork i.e. means that is e.g. means for example Re means in the matter of律师用语，不必用 Monday and/or Tuesday是官僚的文字，不必用。意思是周一或周二，或周一周二两天。 表格用%但书面用Percent 内部用OM，对外用Ogilvy Mather 请用Ogilvy Mather Toronto 不用Ogilvy Mather Canada 用$5,000不用$5M 用$5million不用$5MM 原则4：内容确实的前题是自己思路清楚 原则4：内容确实的前题是自己思路清楚 迅速切入要点，不要喃喃自语 诚实、知之为知之、不知为不知 叙述事实，避免夸大 界定意见的来源，你的意见或是调查结果？ 练习推理架构的步骤 界定问题 阅读并整理资料 设定结论 引述佐证 确定结论 要求行动 不断检查 可能的反对意见 论点前後矛盾 例证资料完整性 更容易读的版面编排 给它一个大写标题 使用短句子，太长就切成两句。 除了标题，不宜全部大写 运用齐头的副标题 不必缩进段落的开头，用空行来分段。 重点划线，一笔完成，不要断续。 设法不让读者转页阅读，过长的报表例外。 适度的留白，不要压迫视觉。 撰写时注意事项： 1. Title 明确、不要花样、不怕长、大写 2. From: CC: know something To: do something 3. 人名顺序 按官位/按笔划/按字母 撰写时注意事项： 4. 结构 好的架构能帮助读者记忆，帮助自己思考 任何超过半页的Memo就需要有结构 太长的报告书可以运用简明的covering memo来开头 运用1,2,3来结构，好处是 - 整合许多相关性较弱的论点 - 去除连结词的必要 - 帮助自己整理 - 视觉上的组织感 撰写时注意事项： 5. 结论要有行动感 什麽事要马上