打造以客户为中心营销体系.ppt

商业市场细分的基础 一 常规的 更进一步的 行业 应用：OEM vs MRO；薄型覆膜纸 客户规模 客户能力：Anystream 客户行为 使用环境：紧急情况定价 地理位置 利润贡献率（美国西方航空公司） 识别细分市场 可行的 * 客户群是可区分的：存在外表和行为上的差别 * 客户群是可测量的：规模，购买力，等等 * 客房群是可接近的：通过营销组合的部分（或全部）要素来接 近客户 有吸引力的 * 消费者群体是巨大的：大到足以满足实现企业利润目标的需求 * 消费者群人权具有赢利性：能证明他们是目标客户的是他们的特性而不是规模 识别细分市场 差异性 * 惠安集团就是都市里现代的年轻人为目标客户，为他们提供网 络时代生活的寓所和阁楼住宅 * 他们认识到，这一群人与上几代的单身白领相比，生活方式是 不的 可测量性 * 目前中国有7300万十几岁的青少年，他们每周的收入都在60- 70元人民币之间 * 椐消费调查表明，他们较上辈有不同的消费态度：更具 有品牌意识 * 大众汽车在中国市场夺得了优势，主要归因于它聚集在商用车 而不是私家车市场 识别细分市场 客户是可接近的 * 青啤以女性为目标客户，为其啤酒开拓另一种口味的市场 客户数量大 * 在广大的青少年市场，“李宁”已经成为了一个被广泛认同 的品牌 具有赢利性 * 金融服务公司以富裕的投资者作为细分的目标市场，这部 分人仅占人口决数中的2-5% 识别细分市场 关于可行性要注意的几点： ——许多细分市场看起来很有吸引力，但在公司的营销环境下未 必可行： * 除非它们能很可靠地与那些可识别的特性（如年龄、性别 等）联系起来，否则消费心理细分就不会起作用 * 消费心理及生活方式的细分对那些要靠“拉”的品牌（如可 乐和百事）很奏效——客户自己会选择进入这市场 * 生活方式细分则对那些通过特色渠道销售的品牌产品很有 效果，在品牌产品目录中，“同类生活族”都极有可能选择 购买 * 生活方式细分在有特色媒体且经由这些媒体能接触到客户 的情况下会很有效。 确定市场细分基础 新产品或新技术 ——消费者市场：早期客户的消费行为特点——使用必威体育精装版推出PC 的客户是那些游戏玩家和多媒体使用者 ——商业市场：要从产品或服务对客户核心业务目标的重要性来 看——Anystream公司（媒体管理软件）的早期客户都是专 注于使用创新媒体渠道而建立品牌的 财务记分卡 业绩(百万美元) 基年 1 2 3 4 5 销售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 销售成本 135 152 167 201 224 236 ___________________________________________________________________ 毛利润 $119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造费用 48 58 63 82 90 95 _销售费用 18 23 24 26 27 28 _研发费用 22 23 23 25 24 24 _管理费用 15 15 15 16 16 16 ____________________________________________________________________ 净利润 $16 $22 $26 $37 $50 $55 净利润率(%) 6.3 7.5 8.5 9.6 11.6 12.1 _____________________________________________________________________ 资产 $160 $162 $167 $194 $205 $206 资产销售率(%) 56 55 53 50 48 45 资产收益率(%) 11.3 13.6 15.6 19.1 24.4 26.7 营销记分卡 市场业绩 基年 1 2 3 4 5 市场增长 18.3% 23.4% 17.6% 34.4% 24.0% 17.9% 销售增长 12.8% 17