消费者市场购买特点.ppt

第四讲 顾客购买行为 ; ; 市场分类; 消费者市场的特点 ; 消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但如果按消费者的购买习惯进行分类，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品、非渴求商品。 思考： 便利品在网点布置和货物摆放上应注意什么？ 对于名牌服装出现在服装一条街有何利弊？ ; 生产者市场的特点; 生产者市场购买对象; 影响消费者购买行为的因素; 文化因素; (1) 文化; (2) 亚文化; (3) 社会阶层;社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 ;美国7种主要社会阶层的特征;中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是职业前途，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“ 高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。 中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“ 城市中较好的一侧”，并且力图“ 干一些与身份相符的事”。他们通常购买“ 赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“ 一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“ 好领居”的“ 一所好住宅”，还要有“ 好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“ 值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。;劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“ 劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“ 呆在城里”，“ 外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。 下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计表现出一副严格自律的形象，并“ 努力保持清洁”。 下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“ 最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“ 脏的”、“ 不协调的”和“破的”。; 社会因素;(1) 参照群体;成员群体分为首要群体和次要群体： 首要群体(primary groups)是指与某人直接的，非正式的，经常接触的一群人。如家庭、朋友、邻居与同事。 次要群体(secondary groups)是指与某人直接的，更正式的和更少接触的一群人。如宗教、职业和贸易协会。;间接参照群体（indirect reference groups) 它指虽然人们不属于该群体的成员但还受到他们影响的那些群体。 崇拜群体(aspirational groups) ：凡是一个人希望加入的群体，被称为崇拜群体。 厌恶群体(dissociative groups)：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。; 意见带头人(opinion leader);参照群体对消费者购买行为的影响表现在3个方面： 1，参照群体向消费者展示新的行为和生活方式。 2，参照群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常有迎合或模仿群体的愿望。 3，参照群体还产生某种趋于一致(conf