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第四讲 顾客购买行为 ; ; 市场分类; 消费者市场的特点 ; 消费者进入市场,其购买对象是多种多样的,但如果按消费者的购买习惯进行分类,消费者的购买对象一般分为三类,即便利品、选购品、特殊品、非渴求商品。
思考:
便利品在网点布置和货物摆放上应注意什么?
对于名牌服装出现在服装一条街有何利弊? ; 生产者市场的特点; 生产者市场购买对象; 影响消费者购买行为的因素; 文化因素; (1) 文化; (2) 亚文化; (3) 社会阶层;社会阶层有几个特点:
First:同一社会阶层内的人,其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。
Second:人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
Third:某人所处的社会阶层并非由一个变量决定,而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
Fourth:个人能够在一生中改变自己所处的阶层,既可以向高阶层迈进,也可以跌至低阶层。但是,这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 ;美国7种主要社会阶层的特征;中上层(占12%):这一阶层既无高贵的家庭出身,又无多少财产,他们关心的是职业前途,已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位,他们注重教育,希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员,以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“ 高级文化”,参加各种社会组织,有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场,同时,他们也追求家庭布置,以招待朋友和同事。
中间层(32%):中间层是中等收入的白领和蓝领工人,他们居住在“ 城市中较好的一侧”,并且力图“ 干一些与身份相符的事”。他们通常购买“ 赶潮流”的产品。25%的人拥有进口汽车,其中大部分重看时尚,追求“ 一种良好品牌”,其理想居住条件是“在城市中较好一侧”,有个“ 好领居”的“ 一所好住宅”,还要有“ 好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“ 值得的见识”方面花较多的钱,要求他们的子女接受大学教育。;劳动阶层(38%):劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“ 劳动阶层生活方式”的人,而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助,依靠他们介绍就业机会,购物听从他们的忠告,困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说,指的是“ 呆在城里”,“ 外出”指的是到湖边去,或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯,他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车,对国内外的小型汽车产不问津。
下上层(9%):下上层的工作与财富无缘,虽然他们的生活水刚好在贫困线之上,他们无时不在追求较高的阶层,却干着那些无技能的劳动,工资低得可怜。下上层往往缺少教育,虽然他们几乎落到贫困线上,但他们千方百计表现出一副严格自律的形象,并“ 努力保持清洁”。
下下层(7%):下下层与财富不沾边,一看就知道贫穷不堪,常常失业或干“ 最肮脏的工作”,他们对寻找工作不感兴趣,长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“ 脏的”、“ 不协调的”和“破的”。; 社会因素;(1) 参照群体;成员群体分为首要群体和次要群体:
首要群体(primary groups)是指与某人直接的,非正式的,经常接触的一群人。如家庭、朋友、邻居与同事。
次要群体(secondary groups)是指与某人直接的,更正式的和更少接触的一群人。如宗教、职业和贸易协会。;间接参照群体(indirect reference groups)
它指虽然人们不属于该群体的成员但还受到他们影响的那些群体。
崇拜群体(aspirational groups) :凡是一个人希望加入的群体,被称为崇拜群体。
厌恶群体(dissociative groups):是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。; 意见带头人(opinion leader);参照群体对消费者购买行为的影响表现在3个方面:
1,参照群体向消费者展示新的行为和生活方式。
2,参照群体还影响个人的态度和自我概念,因为人们通常有迎合或模仿群体的愿望。
3,参照群体还产生某种趋于一致(conf
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