试论市场调研中实验.ppt

第8章 ;本章学习目标;开篇案例;;爱迪·保尔公司的电子窗口;爱迪·保尔公司的电子窗口(续);广告实验;定价实验;销量实验;货架空间实验;直邮实验;实验;;实验性调研;描述性调研;实验性调研;推导因果关系的条件;推导因果关系的条件（续）;实验室实验和实地实验（续）;实验室实验和实地实验;案例;内部有效性;外部有效性;确定采用的实验类型;实地调研：8.1——市场测试的例子;对竞争性活动的衡量和解释;麦当劳测试麦披萨;麦当劳测试麦披萨(续);混合方式：模拟市场测试系统;虚拟市场测试- 印第安纳大学的教授贝克;虚拟市场测试;扫描数据分析;网络实验;开展网络实验测试横幅广告的效果 ;开展网络实验测试横幅广告的效果(续);内部有效性;内部有效性的威胁;外部有效性的威胁;读天下 传递有思想的信息 ;现代公司在印度的实验;现代公司在印度的实验(续);现代公司在印度的实验(??);实验设计;实验设计（续）;事前实验设计;开展事前实验设计的原因;一组、仅限事后设计;组、仅限事后设计(续);一组、仅限事后设计(续);一组、仅限事后设计(续);一组、仅限事后设计(续);一组、事前和事后设计;一组、事前和事后设计（续）;案例;一组、事前和事后设计（续）;两组、事后回溯设计;两组、事后回溯设计（续）;两组、事后回溯设计（续）;案例分析;真实实验设计;真实实验设计;两组、事前和事后设计;两组、事前和事后设计（续）;两组、事前和事后设计（续）;案例分析;案例分析（续）;实验1、2、3的有效性威胁;福特公司推出的2004 F-150车型;福特公司推出的2004 F-150车型(续);本章小结;实验法简要评述;专业书籍;专业书籍（续）;实验法冷门原因;原因（续）;原因（续）;这种方法有效吗？;;从“接近”原则来讲，多数人会说是D药，因为D药之后症状就消失了。但是，我们又怎么能排除前面三种药的影响？ 这就像广告支出会有一个累积和滞后的效应，营销者并不能奢望消费者在看到广告之后马上跑到商场里购买产品。甚或没有一种药起作用，只是病人自身的免疫系统在发挥作用呢？这就像饮料企业在4月份策划了一次活动，结果发现销售业绩迅速提升，真得是这次活动在起作用吗？可能是因为4月前冬季大家少喝饮料，4月后进入炎炎夏季饮料的消费自然会上升。 ;实验法的好处就是让营销者能够确定哪一种“药”是真正有效的。在确定这种因果关系的过程中，要用到三个原则： 　　(1)共变原则（Concomitant variation）。X（自变量）变化时，Y（因变量）也随之变化。比如，投放了电视广告之后，公司产品的销售也随之上升。 　　(2)时间先后顺序（Appropriate time order of occur rence）。原因在前，结果在后。 　　(3)排除其它可能的影响变量（Elimination of other possible causal factors）。就像吃感冒药一样，A、B、C、D以及自身免疫力，究竟谁在起作用？需要逐个排除。 ;;一个本土实验案例;在此次宣传活动中，公司领导想进行一个庞大的实验计划，以1万用户为样本，达到以下两个目的： 　　a.传播渠道效果比较 　　公司拟采用α、β两种通过不同组合与排列所形成的渠道方式在推广同一活动时的效果比较，从而推断一般情况下各种传播渠道方式之间的效果差异，为将来营销沟通提供渠道优先选择方案。 ;b.传播内容效果比较 　　这个新业务主要有X、Y两大卖点。通过整合产品所有两大卖点针对目标人群进行沟通的效果，与提取单个卖点对目标人群进行细分后采用不同沟通内容进行针对性营销所产生的效果差异的比较，为将来营销沟通提供沟通内容优先选择方案。 ;读天下 传递有思想的信息 ;准实验（quasi-experiment） ;例子;课后案例分析