奥美广告_评价对手创意目.ppt

Ogilvy Mather * Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc 如何评估竞争品牌创意策略及企图How to Evaluate the Creative Strategy and Intention of Competitors Prepared by: Jean Lin Prepared on: April 1995 我们的工作是在创造差异，建立品牌，差异产生的来源除了创意与才情之外，还有确实的了解自己之所处的竞争环境。 竞争品牌创意策略的检查表 Target Audience : 他们想向谁做广告？ Claim / Benefit : 他们想对目标对象说什麽？ Support : 为什麽他们能这麽说？ Creative Execution Idea: 创意执行上，有哪些好点子？ Strategic Intent : 为什麽他们要做这个广告？ 目的是什麽？传播上和市场上的目的？ Evaluation : 从我们的角度来看，是成功还是失败？ 为什麽成功，为什麽失败？ Target Audience (目标对象) 人口统计上 男/女？ 几岁？ 教育程度？ 居住地区？ 心里层面 现与品牌 / 使用者？购买者？ 种类的关系 潜在使用/购买者？ 现在是否使用本品牌/忠诚度如何？ Claim / Benefit (承诺 / 利益点) 同创意蓝图中的消费者利益点。 分析时请将其分类，较容易分析，但每支片子/ 每则广告只会有一个到二个最重要的利益点。 分类 举例 感情性利益点 安全、信赖、安心、自由、自信 理性利益点 坚固、迅速退烧、有效止痛、 速度、无头皮屑的烦恼 感官利益点 更美丽、香醇、气味 Support(支持点) 广告中叙述利益点的具体理由 例如∶ 丝灵素 NC-7 Creative Executive Idea创意执行中心思想 执行上，是用什麽方式？ Talking Head 谈话头 Demonstration 示范 Slice of Life 生活片段 是否有什麽主要画面(Key Visual)? 是否可成为广告资产？ 是否是强有力的记忆点？ 广告语(Slogan)或广告主题 (Campaign Theme) 是否是以往campaign的延续？ 是否对未来有延展性？ 有没有中心思想(Core Idea) Strategic Intent (策略的意图) 市场上∶ 是想巩固现有使用群，增加新使用者，还是创造新的使用时机？ 是想增加市场占有率，还是扩大品类的使用量？ 是想造成品牌转移，还是增加现有使用者的忠诚度？ 传播上∶ 试想塑造个性？ 建立自己成为品类代言人？ 提高消费者的投入及注意力？ 想多一点，想深一点。 竞争者的策略分析，不只是抄下广告上的主要字名，填入适当的位置。 是要找出他们究竟想做什麽？ 我们是否应将采取哪些行动以求。 Ogilvy Mather * Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc