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渠道模式的未来 施 炜 博士 前言 本次演讲的主题: 从制造商(厂家)角度,探讨渠道模式(渠道结构、渠道策略、渠道管理、厂商关系处理)朝什么方向演变 支撑观点的背景行业: 手机、家电、快速消费品等 第一个观点 观点之一: 国内企业的渠道优势逐渐消减;以渠道为中心的营销模式将会被以产品(品牌)为中心的营销模式所替代 第一个观点 原因:环境的变化 消费者理性化程度提高 大零售商的崛起 渠道能力提升以及转为“消费者导向” 第一个观点 回归主流营销理念 摒弃投机思维;把目光拉长 理解消费者 以产品为基础,锻炼品牌 第二个观点 观点之二: 制造商渗透流通领域面临挑战,厂商均衡分工显现优势 第二个观点 制造商渗透流通领域(深度分销)特点: 将市场运作和管理的空间区域划小 自建区域销售机构,面向大部分零售网络直供或将代理商变为“资金”、“物流”平台 服务、管理零售终端;对市场密集开发,精耕细作 自有营销团队庞大 第二个观点 面临的挑战 在产品降价的背景下,销售费用过高 厂家自有销售组织效率不及专业流通企业 人员过多,超出一般企业的管理边界 第二个观点 厂商均衡分工的含义 慎重把握直营(直供)宽度 培育而不削弱经销商职能;和大经销商合作 打造专业化、高素质、相对精简的营销队伍 通过政策和管理驱动渠道、驱动销售 第三个观点 观点之三: 零售寡头的快速扩张以及谈判地位的崎强,导致厂商关系紧张,引发价值链的结构性变化 第三个观点 零售寡头的崛起,本质上是消费者主权和同质化产品大规模制造的产物。它对制造商构成损害,但同时又在直接、间接帮助和促使制造商更有力的进行产业整合 第三个观点 部分零售寡头为求得竞争优势,会与大制造商改善关系,甚至可能结成策略联盟 在上下游的双重挤压下,代理(分销)商首当其冲;但大分销商(品种极多的综合性通路)将在此基础上发育 第三个观点 大制造商必须以新的方式介入流通 差异化产品和自建的垂直流通体系 并购下游零售企业 创新流通模式 第四个观点 观点之四: 面对流通业的结构性变化——批发、零售两个层面,制造商需采取策略性渠道管理模式
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