消费者感情反应特征.ppt

消费者的感情 感情概念、特征与分类 消费者的感觉 消费者的情绪与情感 营销刺激与消费者的感情反应 顾客满意、满意度测量及相关的应用问题 感情概念 感情（affect）是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分。 感情反应的特征 源于条件反射：幼儿对“飞来食物”产生的积极反应；热带雨林咖啡厅：听到咝咝声，看到雾气从岩石上升起，雾气掠过皮肤时产生的凉爽轻柔的感觉，弥漫屋子的热带雨林特有的清新气息……顾客无不为之所倾倒。 不能直接控制：如被营业员激怒的情况 能在身体中感受到，并且常常从行为上反映出来 任何刺激均可能产生一定的感情反应：社会现象、自然风光、物品、他人及自身的行为、认知的反应 习得性 只有少数感情反应是与生俱来的：如对噪声的反感，对甜味的喜欢 大多数是后天习得的：如色彩（灰色）、数字、对他人行为（使用左手）的反应、“更多选择更多欢笑，就在麦当劳”的麦当劳歌曲等。 感情反应分类 感情反应类型 心理唤醒 生理反应的 举例 水平 强烈程度 高 高 情感 爱、恨、憎恶 特殊感觉 恐惧、难过、舒适 情绪 紧张、平静、厌烦 评价 喜欢与不喜欢 低 低 消费者的感觉 感觉（sensation）是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应 。 感觉是一种简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反应，消费者对通过感觉获得的是有关商品或其他外部刺激表面、个别、孤立的印象 。 通过感觉获得的原始信息能产生许多其他类型的心理反应。 来自外部环境的感觉信息（如在收音机里听到一首歌曲），假若收音机的歌曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使他回忆起跟他约会女孩身上香水的气味，或是她的发丝滑过他面颊的感觉，这种外部感觉信息就能引发内部情感体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验的反应结果。这些反应是享乐主义消费（hedonic consumption）的重要组成部分。 消费者的感觉（续） 绝对阈限和差别阈限 绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。富有娱乐性创意的广告画面。 差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量 。它反映的是人们的感觉系统辨别变化或两种刺激之间差别的能力。 如果营销刺激的变化太小，未能达到差别阈限，便不会被消费者感觉到。如降价。 差别阈限的大小既受消费者个体差异的影响（如价格的敏感性），也受情境因素的影响（如彩色电视中出现黑白广告）。 能引起感觉的变化量也与刺激的原始强度有关：原始刺激越强，则引起察觉所需的刺激变化越大（韦伯定律）。 如等离子彩电的降价，宝马降价2%，晨报降价2%。 但韦伯定律只能在有限范围内工作：10元价格降低到9.99元 消费者的感觉（续） 阈下知觉与阈下广告 阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。 阈下广告：在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如在电影中快速闪现某产品的信息。其设想是，消费者虽然没有意识到广告的出现，但能够受到广告信息的影响。 最早产生这一想法的是美国的一家电影院老板，此人名叫詹姆斯·维克瑞（James Vicary）。20世纪50年代末，他在放影电影时在银幕上打出“喝可口可乐，吃爆玉米花”的字样，由于这些文字只是一闪而过，观众根本就没有察觉到。但是，他声称此举使电影院中可口可乐的销售提高了17%，爆米花的销售提高了58%。 但后来的研究并没有支持这一声明。 同时有人警告，试图使用阈下广告控制消费者可能是十分危险的。 使用阈下广告的风险 巴塞尔和古德斯坦（Barthol、Goldst