消费者认知过程.ppt

* 营销心理学实用教程 王永 主编 第1章 消费者的认知过程 【教学目标】 　★知识目标 　1.掌握消费者认知过程的各个基本概念； 　2.了解消费者认知过程各部分的理论基础； 　3.掌握消费者认知过程各部分在营销中的应用规律。 　★能力目标 　1.培养分析消费者认知过程的能力； 2.培养在市场营销工作中应用感知觉、注意、记忆、思维和想象等知识的能力。 第1节 消费者的感觉 【案例导入】 我国的食品以它的色香味形器俱佳驰名中外。各类餐饮企业的食品，不仅仅是一道道美味佳肴，而且还是一件件艺术佳作。各种食品和菜肴经过厨师的艺术加工，形成优美的造型、逼真的形象和适度的色泽，对客人产生强烈的感官刺激，给人以视觉、味觉、嗅觉上美的享受，使其增长食欲。在各种食物的造型上，既可利用色、形、技巧创造适宜的型体，也可利用引人遐想、趣味横生的几何图案等，都会给客人美的享受。同时也能满足客人邀请宾朋时自尊、求胜、争美的心理需要。即使普通的大众点菜，也同样应讲究造型、色泽和香味，使客人一见则喜，一见则奇，一食则悦，百吃不厌。 1.1 感觉的含义 　　感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是人们从外部世界同时也从身体内部获取信息的过程。例如，一个草莓有气味、味道、颜色等多种属性，其中任何一种属性刺激了人的感觉器官，都会在人脑中反映出来。用眼睛看是红颜色，这是视觉；用鼻子闻，闻到清香味，这是嗅觉。草莓的颜色、味道等都是它的个别属性，这些个别属性作用于我们的感觉器官，从而使人产生了感觉。消费者的感觉是商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观映象。它使消费者获得有关商品的各种信息及其属性的资料，是消费者接触商品的最简单的心理活动过程。 1.2 感觉的基本特性 　　1．感受性和感觉阈限 　　2．感觉的适应性 3．感觉的对比性 　　4．感觉的联觉性 　　5．感觉的相互作用 1.3 感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 　　1.感觉使消费者产生对商品的第一印象 　　2.商品信号的刺激强度要使消费者能产生舒适感 　　3.感觉是消费者某些情绪发生的诱因 第2节 消费者的知觉 【案例导入】 　　住在（美国）Omni豪华酒店的客人有了新的体验，当他们登录酒店的网站预订房间时，可以听到演奏的柔和音乐。一进入酒店大堂，他们又可以闻到柠檬和绿茶的清香，看到用植物点缀的装饰。进了房间，客人还可以发现桉树浴盐，小酒吧间里贮藏着类似花香果冻和微型植物之类的东西。通过与星巴克联合促销，客人会在免费分发的《今日美国》杂志的扉页找到洒有香水的纸条；黑莓香味提醒客人在酒店里的一天从一杯星巴克咖啡“伴着松饼”开始。 　　Omni公司为何会采取这些策略、提供这么多“免费的”、“附加的”服务呢？原来，他们是要通过改善消费环境(包括从听觉、视觉、嗅觉、味觉等方面促进形成良好的整体知觉形象)来影响消费者对“商品”的认知和评价，塑造良好的品牌形象。 2.1 知觉的含义 　　知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。虽然感觉器官以感觉的形式对物体的个别属性进行直接的反映，但是，在现实中，物体的各个属性并不能够脱离具体物体而单独存在。物体的个别属性总是与整个物体结合在一起被反映的。知觉以感觉为前提和基础，但并非感觉的简单总和，只有将物体的个别属性与整个物体结合起来一起反映，才能得到对客观事实的整体反映。 2.2 知觉的种类 　　根据知觉时起主导作用的感官的特性，可以把知觉分为视知觉、听知觉、触知觉和味知觉等等。根据人脑所认识的事物的特性，可以把知觉分为空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉。 人们在知觉某些事物时，受背景干扰或某些心理因素的影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。错觉现象在生活中十分普遍。例如，空间狭小的店铺可以在墙上挂一面镜子，让人产生宽敞明亮的感觉，这就是一种错觉。 观察下面几幅图，我们很容易被自己的眼睛欺骗而产生错觉。 2.3 知觉的特性 1.知觉的整体性 知觉的对象均是由许多部分综合组成的，虽然各组成部分具有各自的特征，但是人们不会把知觉的对象感知为许多个别的、孤立的部分，而是把它们联系在—起、作为一个整体来知觉，形成整体的形象，这就是知觉的整体性。 2. 知觉的选择性 人们在感知客观事物时，常常在许多对象中优先把某些对象区分出来进行反映，或者在一个对象的许多特征中，优先把某些特性区分出来予以反映，这就是知觉的选择性。 3. 知觉的理解性 人们在感知客观对象和现象时，总是运用曾经获得的经验和知识去解释它们，这就是知觉的理解性。 4. 知觉的恒常性 当事物的基本属性和结构关系不变，只有外部条