中国广告若干问题.ppt

广告主营销选择逐渐多元 拓展业务模式和服务范围成为广告业的核心课题 四、整合营销传播视角下的广告活动 （一） 整合营销传播的概念　整合营销传播（Integrated Marketing Communication）简 称IMC，源于二十世纪八十年代的美国。1991年美国西大学梅迪尔 （Medil）新闻学院第一家开设了整合营销传播的硕士课程，并作 为教材出版了Don E. Schultz 等人合著的《Integrated Marketing Communications: Pulling It Together and Making It Work》， 从此开始整合营销传播理论在全球范围内传播开来。 （二） 整合营销传播提出的背景 1． 4C理论的提出1990年罗伯特.劳特朗（Robert Lauterborn）《广告时代》上发 表《4P退休 4C登场》一文，文中所指的4C分别是：（1） Consumer wants and needs, 把产品先搁到一边，加紧研 究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者 确定想购买的产品；（2） Cost, 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与 欲求所须付出的成本；（3）Convenience, 忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；（4）Communication,最后，请忘掉促销，在90年代，正确的词 汇是沟通。 2． 传播媒体的重大变化　传播媒体的变化主要表现在以下方面：（1）图像传播的盛行与近似文盲的出现。（2）媒介数量的增加和受众的细分化。　　 3．消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实。 * 接触点的多样化 网络和手机的普及使人们接触媒体的种类大幅度增加 　电视 　广播 　报纸 　杂志 　因特网 2001 1998 1999 2000 1997 2002 2003 2004 2005 2006 网络 手机 份额 总 时间量 0.0 3.53 1.0 3.50 1.4 3.54 3.1 4.16 4.7 4.16 5.7 4.22 7.5 4.27 8.1 4.31 8.8 4.42 9.5 4.34 ※因特网包括PC和手机 跨媒体策划 CORE IDEA 报纸 杂志 广播 交通广告 OOH 手机 TVCM SP 因特网 口碑?Buzz PC home Online 广告，物质篇 （三） 整合营销传播的内涵 1．以消费者为核心 2．以资料库为基础 3．以建立消费者和品牌之间的关系为目的 4．以“一种声音”为内在支持点 5．以各种传播媒介的整合运用为手段 关键词链接 讯息（message）：原意为消息、音讯、文电、文告等等。 在传播学中，讯息由一组信息符号组成，传达一个具 体内容，在传播过程中，发送者发出讯息，接受者对 这个讯息进行处理，并做出反应。 信息（information）：原意为消息、情报、知识、资料、 数据等。信息是用来减少或者消除一种情况的不确定 性的事物。 第二章 练习 1．请区别广告作品与广告活动，并说明广告活动由哪些环节构成。 2．请选择一则你喜欢的广告，按照“大众媒介传播模型”，分析广告讯息的“生产”和“接收”受了哪些因素的影响，并分析整个传播过程是如何完成的。 3．广告在企业的营销组合中处于什么地位？ 4．请简述整合营销传播的主要内涵。 * * * * * * * 一、央视招标 —年复一年的“豪门盛宴” 1、是否影响了广告代理制？ 2、中国广告业是否正在背离国际化？ 3、是否导致了央视与省级卫视的过度竞争？ 4、中小企业的空间如何解决？ 5、是一种公平竞争还是各种关系的角力场？ 思考： 央视招标的出现： 由财力雄厚的“食客”与囊中羞涩的“看客” 共同演绎的年度“豪门盛宴” 中国广告的若干问题 二、完善《广告法》——削足适履？ 面对广告业生态环境的巨大变化，广告法的监管作用日益捉襟见肘，而修改工作却进展缓慢。 思考： 1、不断成长的广告业、相对滞后的《广告法》，究竟应该如何彼此适应？ 2、《广告法》的修改工作缘何举步维艰？ 3、真正有效的广告监管机制应当如何建立？ 制度与环境的关系， 就是“履”和“足”的关系 3、药品广告的困惑 ——“我的地盘”谁做主？ 思考： 2006年，药品广告投放额高达141.1亿元，占广告市场总量的9.96% 2002年至今，有关药品广告的管理政策频频出台，消费者也对其毁多誉少，而投放额的逐年攀升，却说明了药品广告市场需求巨大 1、面对广告主的需求