公共关系传播实施.ppt

一个相当白痴的产品 一个比产品更白痴的广告 一个让白痴都神往的营销奇迹 脑白金 一个白痴产品的营销传奇 自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场，在2-3年内创造了十几亿元的销售奇迹. 王老吉 捐款1亿 喝回10亿 封杀王老吉：一亿捐款感动3亿网民 封杀王老吉：一亿捐款感动3亿网民 2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小，但是却要几十元，操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其高价不满，并提供多种盛发，打造盘中“沙拉的金字塔”。 看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”的样式，其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功，关键就在于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的事件营销。 2.事件营销之借势造势 造势篇 造势之活动 企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。 从80年代中期的迈克尔·杰克逊，到90年代的珍妮·杰克逊，以及拉丁王子瑞奇·马丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。 “百对新人 百年双喜”活动策划 百对新人热气球高空求婚 百对新人海宁观潮 　　在5个月的期间里，电视、报刊、网站、电台等媒体对活动进行全程追踪报道，共刊（播）出报道381篇（次），其中上海电视台生活时尚频道 用60分钟时间播出颁奖典礼专题，形成立体式的强势传播效应，有效规避 “烟草”宣传与法规限制的风险。 2.事件营销之借势造势 造势篇 造势之概念 企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市场慢慢就会做好。农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然水，大玩“水营养”概念，从而引发的一场天然水与纯净水在全国范围之内的“口水战”，招至同行们的同仇敌忾，但农夫山泉正是借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。商务通当年也是通过引领掌上电脑消费新潮流，而一举创造了销售神话。 山道年塔糖 2.事件营销之借势造势 造势篇 造势之公益 企业通过参与公益行为或在重大灾难发生时积极捐款、捐物、支持灾区建设，从而塑造良好的企业形象及品牌形象。公益是事件营销的一个重要切入点。 肯德基必胜客 联手捐款救灾 确定目的 何种媒体 受众利益 事件营销传播的特点 新闻性、娱乐性与目的性 事件营销核心：设计话题性事件 公众的自发自觉性与可控性 事件营销的角色：企业充当意见领袖 低成本与高成效 事件营销的难点：话题的争议度，震撼度 操作的隐蔽性与文明性 事件营销中企业的角色：舆论领袖，理念导师，故事大王 事件营销传播的误区： 是炒作但不是做作 依靠自发自觉但要避免发疯失控 没事找事小心没事找抽 华南虎事件 临安禁开“天体”浴场 中国东部城市杭州附近原本要开放一个裸泳胜地，这个胜地位于临安市，是个“天体”浴场，设男、女浴场各一，原定于7月25日开放。项目开发商徐发科表示，他得到了思想开明的旅游部门官员初步批准，投入了50万元人民币，计划把两个天然大池塘变成裸体主义者的天堂，有浓密的竹林隐蔽，还有保安人员巡逻。但是，有关部门高级干部得知这一消息后，立刻发出了禁令。 事件营销传播与传统传播手段的区别 企业扮演的角色 传播的核心元素 与消费者的关系 人员的形象 传统传播模式 事件营销模式 王 婆 广 告 广告营销，暴力营销、强力营销，忽悠营销 忽悠与蔑视 奸 商 故事大王 舆论领袖 理念导师 热点事件 口碑营销，整合营销，关系营销，概念营销 舆论领袖 理念导师 儒 商 营销的秉性 * * * * 公共关系传播的实施 公关实施（形象传播） （一）?实施传播的要求 1、形成舆论 2、引导舆论 （二）?实施传播的途径 1、策划媒介事件（重点） 2、组织视听材料 3、开展社交活动 a.举办记者招待会 b.举办展览会 c .参加社区活动 公关传播手段之事件营销 事件营