房产项目年传播推广企划方案.ppt

东原锦悦2009年传播推广企划;目 录; 序言. 锦悦项目2008年回顾;开盘前及开盘期（2008年9月—12月）; 开盘期推广概念：超大户型赠送面积 / 超低实得面积均价;开盘期后期（2008年12月底）;“有色男女”活动效果回顾;《有色男女》活动介绍 类型：现代玄幻悬疑 编剧：宁财神 演员：《武林外传》原班人马加盟 风格：喜剧与悬疑结合，科持与玄幻并重 属性：白领生活、网络、超能力、时空穿梭、 日常生活的异化、都市童话 时长：20分钟/段X7段，总计140分钟，结合本项目安排3段 在本项目地址或样版间拍摄。 播出平台：网络 开机时间：１0月 上线时间：11月底;;活动名称：《有色男女》漫画小说 漫画内容：故事的主人公是一个记者，居住在东原·锦悦。漫 画用第一人称的口吻来记录记者居住的小区的琐 碎的事情。 达到目标：以小说带出项目的卖点，以漫画吸引本项目的目 标客户—08年后。 主要推广形式：（1）网络（帖子炒作） （2）报纸（漫画连载）;《有色男女》活动总结 （1）最初的目标是借助事件营销，迅速传播项目的知名度， 以达到提高项目的时尚调性，但是从现在来看， 这次活动并没有承担起这样的责任。 （2）从项目销售情况来看，也没有因为此次活动而使销售火爆。;2008年锦悦项目销售状况;2008年锦悦项目总结; 一. 项目竞争分析;1.1 竞争项目基本状况;锦悦竞争区域描述;;1.2 竞争对手2007-2008年动态;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;1.3 竞争对手2009年预测;东原·锦悦项目重点竞争项目2009年情况预测;1.4 锦悦项目自身竞争价值分析;东原锦悦项目位于重庆市南岸区，地块四周与道路相临，近临南 坪中心地带。所以该项目的地理位置相当优越，整个地块呈不规 则矩形，地段高差较大，最大高差约有20米。地块内有一条轻轨 穿过。 总用地面积为27015m2，总建筑面积189683.0m2，其中，住宅建筑 面积为124433.99 m2，商业建筑面积为22769.27 m2，糼儿园、车 库、配套设施建筑面积为42153.98 m2。由两栋高32层，一栋39 层，和三栋41层的住宅楼和配套商业???成；配套功能有商业、车 库、设备用房、物业管理用房等。总居住户数1905户，总居住人 数6096人。停车位921个，容积率5.5%，绿化率31%。; 东原锦悦产品优势众多 接下来，我们必须找出最具沟通力的核心 这是我们的差异化价值 这是赢取竞争胜利的有效利器 这是项目的09年传播重点 这是消费者最终买单的理由 ……;;产品同质化时代，地段价值就是核心;;解读中心价值 支撑我们的产品销售价格 支撑我们城市高端产品的品质感 支撑我们区隔周边非中心项目竞争;东原锦悦产品内部价值;;东原锦悦价值整合体系;东原锦悦价值体系审查;锦悦竞争价值分析;锦悦竞争价值定位（2009年主要竞争诉求点）; 二. 目标客户定位;2009年两重客户体系;2.1 三房客户群体描述及需求;目标客户写真;目标客户心理描述;目标客户购房需求描述;目标客户来源分布;目标客户价值沟通点;2.2 二期小户型客户群体描述及需求;目标客户写真;目标客户心理描述;目标客户购房需求描述;目标客户来源分布;目标客户价值沟通点;目标客户沟通策略定位; 三. 营销推广策略;3.1 整体营销目标及计划;2009年营销目标;2009年锦悦整体营销计划表;2009年锦悦销售金额计划表;2009年锦悦销售面积计划表;2009年锦悦销售数量计划表;3.2 整体价格策略;新开盘楼栋维持现有价格基础之上略微上升 根据市场环境变化逐步调升单价 三房产品根据市场环境可略微调低;3.3 一期剩余户型阶段传播策略：09年01-03月;阶段整体传播调性界定;阶段整体传播策略;针对竞争对手差异化价值诉求，满足客群真正利益 对手缺少什么：小区环境，宜居生活环境 锦悦提供什么：封闭小区、大面积自然绿化环境;差异化价值挖掘;阶段整体传播主题;阶段媒介整合策略;阶段媒介选择;阶段媒介计划;3.4 二期户型阶段传播策略：09年04-12月;阶段整体传播调性界定;阶段整体传播策略;STEP 1 : 南坪