餐饮市场营销管理知识环境分析.ppt

第二章 餐饮市场营销环境分析;第一节 餐饮市场营销环境概述 第二节 餐饮市场营销环境因素综合分析 案例（教科书P．55-56） 巴国布衣风味酒楼 ; 第一节 餐饮市场营销环境概述;正确理解餐饮市场营销环境的概念，应明确它的两个基本内涵： ;2，市场营销环境的构成：;微观环境直接影响与制约餐饮企业的市场营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接市场营销环境，又称作业环境。 ;宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约餐饮企业的市场营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的市场营销活动。所以，宏观环境又被称作间接市场营销环境。宏观环境与微观环境共同构成多要素、多层次、多变化的餐饮企业市场营销环境的综合体， ;?;1，客观性 环境作为不以企业意志为转移的因素，对餐饮市场营销活动的影响具有强制性特点，其外在因素还具有不可控性的特点。 2，差异性 不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的餐饮企业，微观环境也千差万别。 3，多变性 市场营销环境是一个动态系统。市场营销环境的各个构成部分都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。 4，相关性市场营销环境诸因素间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相应变化，形成新的市场营销环境状态。 ;（三）市场营销环境分析的意义; 二、餐饮市场营销微观环境;1 餐饮企业： 高级管理层；其他职能部门。 2 营销渠道企业： 供应商 营销中介 3 市场 ：消费者市场 组织市场 4 竞争者：欲望竞争者 类别竞争者 形式竞争者 品牌竞争者;1，餐饮企业;2，供应商;3，市场营销中介机构;4，顾客 ;5，竞争者;?;公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。 企业面临七类公众：金融界、媒体、政府、群众团体、地方（社团）公众、一般公众、内部公众。 从餐饮企业的角度：公众是指对餐饮企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 ;三、市场营销宏观环境;人口的地理分布、人口密度、人口的流动趋势、年龄构成、结婚率、死亡率，人口的规模和增长率和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特点和运动。 ;㈡经济环境; 2 消费者储蓄和信贷 △ 储蓄：在不考虑消费者储蓄变化影响的情况下，消费者及其家庭的可任意支配收人形成当期全部购买力。但是，一般来说消费者的储蓄会影响到当期的消费水平。因为购买力不仅是收入的函数，也是储蓄与信贷的函数，可表示如下： 购买力=收入-储蓄+信贷 储蓄相当于是将现在的收入用于将来消费。影响储蓄的主要的因素有：(1)收入的高低。 (2)储蓄利率。 (3)对市场物价的预期。 (4)消费心理或倾向变化。 △ 信贷：消费者信贷就是消费者凭信用先取得产品的使用权， 然后按期归还贷款。信贷相对于储蓄而言，是把将来收入用于当前(提前)消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。 信贷主要受以下一些因素的影响： (1)借款利率。 (2)对收入预期。 (3)借贷的方便性。 ;3 消费支出模式的变化：; △恩格尔系数表述： ①随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重就会下降； ②随着家庭收入的增加，用于住宅和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、水电、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）； ③随着家庭收入的增加，用于其他方面（服装、交通、娱乐、卫生、保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 △消费结构：所谓消费结构，是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，或者说是各种消费支出占总支出的比例关系。 ; 4 家庭因素 ：家庭生命周期、家庭所在地。 ;㈢政治环境;㈣社会文化环境; 科学技术是一种创造性的破坏力，它给企业营销带来机会和威胁。 注意下列趋势：技术变化的步伐加快、创新的机会无穷、技术革 新的法规增多。 对餐饮业而言主要是指： 1．市场营销活动的全球化 2．能够实时大规模处理餐饮市场营销信息 3．提高餐饮管理活动的有效性 ;㈥ 法律环境; 应密切注视下列趋势：管制企业的立法日益增多、政府机构执法更严、公共利益团体力量加强、国际市场运行规则的影响越来越大。 ;㈦自然环境;;2．自然资源对餐饮企业营销的影响 ;第二节 餐饮市场营销环境因素综合分析;一、优势劣势分析;（一）优劣势的评价标准;(二)优劣势的表述方法;(三)创造和保持竞争优势;㈠分析利用机会的可能性 1 机会是否符合本企业的整体经营目标； 2 有无利