餐吧促销活动计划.ppt

曼联餐吧三月份整体促销活动计划 前言: 本计划书是根据曼联餐吧2004年3月份的主体推广意图--提升品牌知名度,提升整体人气来进行策划的.在进行了长达2周的初步接洽和了解后,我们提出如下的计划.意图明确且便于执行,本案作为初期样板方案,不足望多多指正.此次的活动执行将成为以后活动计划的范本计划,力求做到以下几点:客观、细致、科学、节约成本. 现阶段曼联餐吧整体情况分析 消费群分析: 主要消费人群: 性别上:通过观察发现,曼联餐吧中不论任何时间段消费者中女性居多.男性略少. 年龄上:发现消费者基本为16--35岁的中青年. 消费层面上:基本属于中高收入层,其中学生占有相当比例. 消费力评定: 消费力较平均,基本人均消费在50元以内,甚至更低.团体性消费基本不存在,零散消费且很难吸引回头客. 消费趋向分析: 主要集中在餐食上,消费目的仅为就餐.没有太过特殊的消费趋向,对品牌概念模糊. 促销消费效果分析: 未发现有效的促销手段,促销方式单一不具效果.没有全新的消费体验,可能让消费者失望. 总结: 现阶段的消费者消费目的单一,且消费力没有充分的引发出来.我们所针对的另一个主要消费群--球迷并没有抓住. 没有具体内容的框架是很难吸引消费的,可惜的是我们有内容而没人知道,这是令人遗憾的.如何将内容具象的表现在消费者面前是关键. 地段分析 消费力: 曼联餐吧处于春熙路,成都的商业中心.理论上讲应该是商机无限,但是事实并非如此.春熙路的消费力强,但消费群有着明显的细分. 中高收入的:太平洋、王府井、仁和春天、摩尔百盛是首选.春熙路正街的三线四线品牌是无法有效的将这类客源引入的.而三、四线品牌所引导的客源,往往已经形成了固定的消费模式,消费力转嫁形成了习惯.比如,客人甲,他每周都在春熙路购物，一天下来消费不会超过200-400元,平时都是在洋快餐和中快餐间选择,不会轻易改变；客人乙,每周在太平洋、王府井、仁和春天、摩尔百盛购物,各种高档卖场本来就已有和其消费趋势相等的餐饮配套,情况将和客人甲一样. 习惯是关键,我们在引导消费自然也要创造习惯. ?宣传： 不起眼的门面.方圆1公里内无法发现曼联餐吧的有效指示,方圆1公里21:00后寂静异常,四个出口有三个快车道，停车位拥挤异常。 我们宣传的难点在于: 近在咫尺也难以发现 无法得知具体地点 夜晚的市场开发必须面对方圆1公里的空旷区域 出口不是慢车道就是工地旁 停车问题严重 总结: 地段是有利的,它在白天集中了成都绝大多数的商业消费力,它产生了大量的消费力转嫁,它是大量品牌的展示场地. 地段是不利的,它在夜晚无人光顾,即使有也是散兵尤勇且有他们固定的消费习惯；它被大量的广告宣传充斥,就地推广只有见缝插针；它被快车道充斥,消费力提速消失.拥挤的区域、面对利弊、合理利用媒介资源和宣传手段是关键. 推广宣传分析 宣传媒介评定: 春节期间的媒介广告推广停滞,节约的成本,躲避了广告高峰,也给现在的推广制造了空白区.没有具体的媒介资源、没有给强大的品牌支撑构架与之相当的媒介盾牌. 本地媒介似乎被忽略,本地消费习惯也同样被忽视，媒介无法有效的利用. 宣传意图与宣传面分析: 宣传意图模糊,没有消费者明白曼联餐厅所代表的究竟是什么.即使给了定义,在没有实际支撑的情况下,大品牌给人框架感. 宣传面广阔,宣传力度前期强劲,后期疲软.没有具相且实际的宣传点展现.即使消费者在前期产生品牌消费,当发现没有具体支持时,一样会离开. 宣传无刺激点,无实质性,无延续性.无效宣传浪费前期成本.前期的媒介大量投放,产生暂时利好现象,给后期造成了无法支撑的尴尬局面. 媒介分析: 是否合理利用媒介?是否充分利用媒介?是否将诸多问题点由媒介统一解决?简单地说,当记者什么都不知道时,也无法奢望消费群的认知度了.各种特殊媒介被放弃,浪费资源的同时也在抛弃有效资源. 宣传到达率分析: 我们宣传是为了提升销量,提升品牌认知度.当常规的媒介宣传已经无法满足现在的宣传模式时.全新的、更加针对消费终端的宣传也是必要的.我们将宣传下达到消费者的面前其有效率远远高于广而告之.让我们细分后的消费群在分别看到他们想要的东西后,产生一个统一的消费趋向.这就是曼联餐吧可以带给他们的,更加具体、更加实际的感受.只有将宣传下达到终端,才可以达到更加明显的效果。如王总所说:我们是在拉客。 总结: 宣传的有效性,宣传的丰富性,宣传的广泛性,宣传的针对性；媒介的利用,媒介资源的整合,媒介资源的把控,媒介计划