电器公司品牌战略和营销组织研讨会.ppt

SHA-4301-04711-01-03a 不同品牌目标消费者的确定 科龙品牌 容声品牌 华宝品牌 消费者类型 家庭收入 教育程度 空 调 职业特征 年龄 - * - * - * - * SHA-4301-04711-01-03a 广东科龙电器 品牌战略和营销组织架构研讨会 广州,一九九九年七月十五日 SHA-4301-04711-01-03a 内容 页码 A. 日程安排 - 品牌战略 3 B. 日程安排 - 营销组织架构 39 SHA-4301-04711-01-03a 日程安排 - 品牌战略 07.15 上午 1、市场细分 — 消费者调查深入分析的结果 2、多品战略可能的选择与评价 3、科龙电器各品牌目标市场的定位 下午 4、品牌定义 5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距 6、下一步的行动方案 SHA-4301-04711-01-03a 根据罗兰?贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分 举 例 家电消费方式矩阵 时尚消费 功能性消费 有限消费 最大限度消费 ? 环保 ? 价格 ? 聪明的购买者 ? 省电 ? 质量(耐用度) ? 服务 ? 低噪音 ? 健康 ? 外观设计 ? 设计创新(嵌入式家电) 价格 利益 价值 享乐 SHA-4301-04711-01-03a 不同类型消费者愿意支付的价格比较 注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱 中国冰箱消费者类型 注重技术 注重实用 注重档次 注重时尚 11.3元/L 12元/L 11.8元/L 11.6元/L 注重实用 注重技术 注重档次 注重时尚 (样本=254人) Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析 (样本=254人) SHA-4301-04711-01-03a 由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化 不同因素对消费者类型影响的比例—冰箱 100% 100% 100% 100% 1000 1000~2000 2000~3000 3000 收入 实用 时尚 档次 技术 100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年龄 实用 时尚 档次 技术 100% 100% 大专以下 大专以上 教育程度 实用 时尚 档次 技术 100% 100% 100% 100% 知识分子 主管人员 工人/职员 退休人员 职业 实用 时尚 档次 技术 100% 自由职业+其它 (样本=254人) Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析 SHA-4301-04711-01-03a 技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一 不同类型消费者的态度的比较 (样本=254人) 实用型消费者 最大家电企业 最大制冷家电企业 最大冰箱企业 合资独资企业 进口品牌 本地品牌 技术最先进企业 时尚型消费者 档次型消费者 技术型消费者 0% Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析 SHA-4301-04711-01-03a 容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力 品牌强弱及品牌转换 (样本=254人) 品牌忠诚度* 品牌吸引力 提示前的知名度 海尔 提示后的知名度 Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析 容声 新飞 *: 品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212) 49% 86% 29% 62% 22% 40% SHA-4301-04711-01-03a 科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力 打算购买的不同类型消费者对品牌的选择 (样本=254人) 100% 100% 100% 100% 实用性 时尚性 档次 技术 其它 伊莱克斯 松下 科龙 新飞 容声 海尔 Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析 SHA-4301-04711-01-03a 10% 20% 30% 40% 0% 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致 打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期 平均价格(元) Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析 海尔(样本=101) 容声(样本=41) 新飞(样本=12) 价格 海尔 2,478 11.7/升 容声 2,354 10.7/升 新飞 2,396 10.6/升 SHA-4301-04711-01-03a 注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费者有更强的支付能力 中国空调消费者类型 不同类型消费者愿意支付的价格比较 注重技术 注重实用 注重档次 注重时尚