《第4章：网络营销战略计划》.ppt

第4章 CHAPTER 4网络营销战略计划Internet Marketing Strategic Plan ;《孙子兵法》：兵者，国之大事。生死之地，存亡之道。 毛泽东《中国革命的战略问题》：战略问题是研究战争全局的规律性的东西。;背景：战争 主体：战争敌对双方 目的：克敌制胜 内容：用兵之道（谋略）——兵法;兵（士兵）＋ 法（原则） ＝ 战争的艺术 商场如战场 商战的竞争策略;背景：商战、环境的不确定性 主体：参与竞争的各类企业 目的：生存与发展 内容：发展思路;战略(strategy)是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合、协调的约定和行动。 在变化和抗争的环境中确定目标，配置资源，选择手段实现企业竞争的胜利。;公司战略管理系统层次;麦当劳战略的八个核心要素;营销控制;网络营销战略的定义;;请同学们思考一下;4.1 网络营销的战略目标;不同类型的企业有其不同的网络??销目标： 1. 销售型网络营销目标 建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网络为顾客提供方便快捷的网上售点，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点, 如北图大厦的网上销售站点。 2. 服务型网络营销目标 主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。;E-Marketing;3. 品牌型网络营销目标 在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，配合企业现行的营销目标实现，如苏宁、国美等站点属于此类。 4. 提升型网络营销目标 主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。 5. 混合型网络营销目标 想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。;/;/;E-Marketing;E-Marketing;E-Marketing;4.2 网络营销战略规划内容; 规划确定企业网络营销经营模式、定位网络营销网站功能——定方针、定形象； 在具体略实施环节规划设定网络营销的主题与诉求风格——定主题、定风格； 对规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算——定实力； 制定出详细而具体的的营销计划——定方案; 进行必要的反馈与控制。 ;1．定形势：分析网络营销处境 ;营销环境;内部劣势;2．定位置：明确网上市场地位;3.定任务：规划网络营销任务;;;4.定旗帜、定口号;企业营销网站名称 ;乐凯 ;7. 定方针：确定网络营销经营模式;⑴ 产品宣传型网络营销 ⑵ 供求信息发布型网络营销 ⑶ 公共关系型网络营销 ⑷ 市场培育型网络营销 ⑸ 直复营销型网络营销 ;8．定形象：塑造网上市场形象 ;9.定主题：规划网络营销主题;10．定风格：形成网络营销诉求风格; 感性诉求风格则坚持以情动人、以景感人、以图诱人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种“感觉”良好的体验与感受，体现的是一种人性化的沟通与温情的关怀。;11. 定实力：预估网络营销能力; 例如美国联合包裹服务公司网站系统除了主机、中型机以外，PC机就有一、二十万台，与二千多个局域网上相联；有3000条光纤与卫星信道同几十个国家的远程网相联；可同时支持50万个用户的并发作业；每天电子跟踪监控一千万件包裹的运输进程…。联邦快递公司网站单单网页就有几千多页。通用汽车站点是个极其庞大的系统，设想一下，该站点每20分钟维护一次，需要有多少专业人员的运作！;12．定方案：制定网络营销计划;可口可乐（中国）饮料有限公司与腾讯科技有限公司结成战略合作伙伴关系 ;要爽由自己，畅享3DQQ秀;网络营销企业可以通过网络营销使得企业业务范围扩大;网络营销企业可以通过网络营销提升市场渗透力;网络营销企业可以通过互联网扩大产品销售;网络营销企业可以通过网络营销提升企业形象;网络营销企业可以通过网络营销提升该企业的管理水平;网络营销企业可以通过网络营销得到较高的资金回报率;网络营销企业可以通过互联网增加竞争与调研的透明度;网络营销企业可以通过网络营销提高研究与发展的能力;网络营销企业通过互联网提供良好顾客服务及保持双向交流;网络营销企业可以通过网络营销提高企业公共关系水平;网络营销企业可以通过互联网发布网上广告;服务关系模式 刺激反应模式 便利折扣模式 娱乐参与模式 品牌忠诚模式 数据库营销模式;服务关系模式;E-Marketing;便利折扣模式;品牌忠诚模式;数据库营销模