广告学第三章广告设计的视觉语言.ppt

第三章 广告设计的视觉语言 葵花牌护肝片 假如要设计幅城市印象海报。“泉城印象”为题，我们可以将福建的文化经济，地域，民俗，饮食等，作为基础进行逐个细分，继而得到许多有关济南的概念，如开放的、发展的、包容的、通俗的、商业的、姜食的、拥挤的、喧闹的、新旧冲突的、充满机会的等，然后通过联想和想象得到创意的灵感实现素材的发掘。 解构有如裁剪，布帛只有经过裁剪才能缝制成新的时装。素材只有经过解构才能进步被整台成新形象。物象只有通过解构才能获得多种不同的表现素材，引出截然不同的表现画面，得到意想不到的表现效果。 2.共生同构 两个或两个以上的物形在共同享用同一空间、同一形态或同一轮廓线中，隐含着两种各不相同的含义。 其造型特征是物形和物形之间轮廓线的相互重合，物形和物形之间正负形的相互衬托。 形式：1.正负同构、2.轮廓同构 3.布局同构 有些形象素材的个体所占面积很小，将其群体布局在一个空间范围里，并利用一定的构成方式与另一形象的布局组合，就会产生一个新的形象。 香奈儿广告 五、 逻辑思维与形象思维——图形创意思维的基本方式 1、 逻辑思维 通过概念、判断、推理以及演绎、归纳、分析、综合与类比等方法，以获取理性认识。 在图形创意中，在我们研究设计任务确定主题时，主要是使用逻辑思维从事创意思维。 五、 逻辑思维与形象思维——图形创意思维的基本方式 2、 形象思维 在感觉、知觉和表象的基础上，通过意象、联想和想象，进行形的思维活动。 在图形设计的程序中，当我们选取设计素材、安排图形结构、选择表达方式时，主要依靠的就是形象思维。形象思维虽不如逻辑思维那样严密，但生动活泼。 五、 逻辑思维与形象思维——图形创意思维的基本方式 六、意象——图形创意思维的重要元素 意象即意识中的形象，是客观形象在人脑中的再现。就图形创意而言，意象是设计师头脑中的思维材料，是创意思维不可缺少的元素。 它在设计师头脑中一般都要经过形成储存、整理、合成、表达等过程。把意象的诸元素协调地组合起来，可以在意念中形成一种情景交融的环境，即“意境”。 传说古代有一幅题为“野渡无人舟自横”。画面的中景是河道，远景是对岸的渡口，近景有芦苇丛，芦苇丛旁露出来半截小船，船头有一群麻雀正在降落。作者以这批意象元素综合地表达出一个意境：这是一处“无人”的渡口。由此可见，意象的运用和意境的形成，在图形创意的思维中具有十分重要的作用。 第二节 图形的创作模式 一、聚成类图形 ? 运用一批相同或相似的形象素材，按一定规律聚集起来组合而成的图形。这些图形 有的是平面的，有的则具有立体感与空间感。常用的素材包括点、线、面或其它形 体等。古人说：“聚沙成塔”，我们也可将这种图形称为“聚材成形”。 1.聚点图形 2.聚线图形 3.聚面图形 4.迷视图形 二、光影类图形 利用影像、影像与实体的关系作素材所创作的图形。 1.剪影图形 仿照投影在平面上的轮廓造成的图形。 2.形影图形 形靠影来衬托，影依形而存在。 2、图形创作的模式 （1）异影图形 当影子投射到背景上时， 如果背景是凹凸不平的或扭曲的影子也会因之变形， 同时如果光源变动其距离或角度，影子也会随之变形， 这些就是原始异影。 异影图形是指以影子与实体的关系作为想象的着眼点， 通过对影子的改变来传情达意，“如顾影自怜……”。 这里的影子可是投影也可以是水中倒影或镜中影像等。 当设计者为了体现其创作意念， 而对影子进行变异时，异影图形就产生了。 异影图形常用来反映事物自部的矛盾关系， 如果实形代表现象，异影则可以反映其本质， 如果实形代表现在，异影则可以反映过去或将来， 如果实形代表现实，异影则可以代表幻觉等等， 在进行异影图形的创作时， 与原物之间相对关系的自然过渡要注意改变后的影子 （2）共生图形 共生图形是指由“虚实相生”和“双关轮廓”组合而成的图形。 它们以一种独特的紧密关系组合成一个不可分割的整体。 共生图形常常用来象征事物间相互依存的含义。 共生图形一般分为轮廓共生图形和正负共生图形。 A 轮廓共生图形 这种图形以简炼的轮廓线勾划出多种形象， 富有趣味性地表现主题。 B 正负共生图形 所谓正形，是指画面中被认为是图的部分，与之相对的是负形既图之外的背景部分。 这种图形以图的正负反转的手法，给人以视觉