中国旅游业网络营销分析.pdfVIP

一、旅游业的第三次革命 前 言 当 1999 年旅游业在线销售额突破 290 亿美元，占全球电子商务销售总额的 20% 以上，仅次于在线图书销售额时，笔者深深地感到旅游业网络营销的市场不可限量，迫 切需要对中国旅游业网络营销现状和发展方向做系统的分析研究。 旅游业网络营销是利 用电子网络这一载体的营销活动。由于利用载体的不同，形成了多种营销模式，而 Internet 的发展，又把不同系统的网络连接起来，这一过程使旅游业的网络营销变得 复杂起来。 目前国内对旅游业网络营销这一方向的研究不多，已发表的文章多趋向利用 某一系统或利用万维网 (World Wide Web) 的营销模式， 而缺乏对旅游业网络营销整体 状况的系统研究。 本文系统的分析了旅游业网络营销的现状与发展方向，根据营销活动 载体的演变，把旅游业网络营销划分为三个进程，并首次提出了基于无线因特网的 第 三代旅游业网络营销 的概念。 一、旅游业的第三次革命 （一）Internet 上的旅游业网络营销旅游业网络营销是指旅游企业为了满足顾客需 求、 实现组织目标， 通过电子网络这一载体进行的制定计划和将服务从服务提供者手中 输送到顾客手中的一系列必要活动。旅游业利用电子网络开展营销活动进行得比较早， 由于信息技术的进步，促进了电子网络的多元化，电脑预定系统、大型饭店集团中央预 定系统、全球分销系统都是其主要工具。当国际互联网（ Internet ）在改变着人们的生 活方式和工作方式的同时，旅游业传统营销模式也在进行着一次彻底的改革。以 Internet 为代表的信息技术推动了旅游业的第三次革命。 1995 年 6 月，假日酒店开 始经营 Internet 网站（ Web sites ）并接受游客在网上预定客房，成为酒店利用万维 网开展网络营销的带头人。 1997 年 5 月，假日酒店改变营销策略，加盟 Internet 上 最大的旅游订房网 旅游网 ，从而更拓宽了促销渠道和增强了促销力度。 到了 1999 年， 全球的酒店单位网站直接的在线销售额（ Hotel Sites Booking ）已达到了 5.97 亿美 元，预计 2001 年将达到 19 亿美元。顾客只要在联网电脑上进行几步简单的操作，就 可以即时预订全球任何一家联网酒店， 并了解到所预定酒店详细和直观的文字，图像甚 至数字电影资料。也可以通过在线旅行社制定旅游计划，安排旅游行程。根据 P （一家以在线旅游市战略研究为主要业务的美国公司） 的调查 （见 图一），通过 Internet 制定旅游计划的旅游者人数从 1998 年的 3500 万人增加到了 1999 年的 4300 万人，增加了 23% 。该公司的研究还发现， 1998 年有 670 万成年 人经常使用 Internet 或通过一种在线服务制定旅游计划， 1999 年剧增 83% ，达到 1100 万人，其中 90% 以上的人对最近的在线经验表示满意。据 CNN （美国有线电 视新闻网） 公布的数据， 1999 年度全球旅游业电子商务销售额突破 290 亿美元， 占全 球电子商务销售总额的 20% 以上，仅次于在线图书销售额；全球有 17 万的旅游企业 在网上开展综合、专业、有特色的旅游服务；全球约有 8500 万人次享受过旅游网站的 服务，全球旅游电子商务连续 5 年以 350% 以上的速度发展。 以 Internet 为代表的 国际互联