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营销策略大纲的推导逻辑 市场分析 产品分析 －－ 基础分析 消费者分析 品牌策略－－品牌DNA （项目营销定位） 传播策略 －－原则、策略、话语体系、资源 渠道 视觉表现 －－ VI手册及延展 市场分析 －－大市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定位是什么？ 产品分析 －－ 项目规划、产品等－结论：项目核心产品力有哪些？ 消费者分析 －－目标客户物理、精神和需求描摹－结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。 品牌策略（项目营销定位） －－据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？－结论：品牌DNA 传播策略 －－推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排 视觉表现 －－ VI手册及延展 品牌在板块 周边项目概述 特点 特点 特点 项目整体核心卖点 A.XX B.XX C.XX 我们的目标人群来自哪里…… 我们的项目在目标消费者的心中会是… 产品种类C XX、XXX 沟通方式 分阶段沟通四步骤 08年沟通推广雏形 特别说明： 特别说明： 特别说明： “XX项目”的SWOT分析 Strength Weakness Opportunity Threaten 建筑形态多样化 结论 核心定位 中环版块概述 周边项目分析 项目分析 潜在目标人群分析 根据上面对项目的分析,我们已经看到不同的产品呈现给我们的不同利益点。 接下来的部分我们将从产品利益点出发，去分析目标人群的心理特点、生活状态等，从而推导出属于我们的真正的目标消费群…… 进入人群分析。 我们走近消费者，了解他们的想法…… 南浦大桥 卢浦大桥 轨道交通6号线 轨道交通8号线 西藏路隧道 中环线 闵行 徐汇 中环版块 陆家嘴 张江 以上信息来源于《中林项目深化定位报告》 第一客群： XX客户 第二客群： XX为主 人群地域来源界定。 “XX项目”的消费者应该是… 单身 生活状态 1、经济实力有限，但有发展空间； 2、与父母同住或租房，没有自己的生活空间； 3、单身。 置业要求： 1、追求 “高品质、低总价”； 2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行 ； 3、希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。 新婚/准婚姻 生活状态 1、经济实力有限，但有发展空间； 2、与父母同住或租房，没有自己的生活空间； 3、新婚/准婚姻。 置业要求： 1、有一定虚荣心，追求 “高品质、低总价”； 2、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的，或者可以覆盖长生命周期可以一部到位的房屋。 3、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行； 小太阳 生活状态 1、有一定的经济实力和财富积累； 2、原有住房已不满足家庭新成员，希望改善住房条件； 3、有子女，但年纪尚幼。 置业要求： 1、希望用公寓的价格享受别墅的生活； 2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行； 3、周边有完全成熟的生活配套设施。 改善型 生活状态 1、有相应的经济实力和财富积累； 2、现有住房在功能上已不能满足需求，希望改善住房条件； 3、有子女 置业要求： 1、考虑到住宅有强大的功能性，具有良好的收纳功能； 2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行； 3、周边有完全成熟的生活配套设施； 4、希望周边有一流的学校，满足子女升学需要。 老夫妻 生活状态 1、有相应的经济实力和财富积累； 2、调整居住环境，改善住房条件； 3、子女事业有成，但已独立居住。 置业要求： 1、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的； 2、有空余房间可供儿女回来居住； 3、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行； 4、周边有完全成熟的生活配套设施； 5、社区环境优美，适合晚年居住。 两代情深 生活状态 1、有相应的经济实力和财富积累； 2、现有住房在功能上已不能满足，希望改善住房条件； 3、子女已成年，但同住。 置业要求： 1、考虑到住宅有强大的功能性，具有良好的收纳功能； 2、两代人可以同住但互不影响； 2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行； 3、周边有完全成熟的生活配套设施； 4、社区环境优美，适合晚年居住。 社会新锐 望子成龙 健康养老 产品种类B1 产品种类A1 产品种类A2 产品种类C1 产品种类B2 产品种类C2 不同人群分别适合的户型 追梦 心理特点 优越感 情趣 高品质 独享 心理描述 不喜欢别人打扰， 渴望拥有自我空间。 自在、随意、随性。 社会地位和生活状态常常让他觉得 比别人各个方面都要好得多，内心 自然而然地有种虚荣心，并需要时 刻自我证明。 人生有梦想。为着 梦想努力争取，努力拼搏。终有 一天突破现实，实现梦想。 对事物有自己的观点。 不喜欢庸俗的生活方式。 喝