《第三章公共关系的主要职能与基本原则》-公开课件.ppt

英特尔（中国）公关策略的核心内容和特色 四、诚实无欺 传媒领袖网：英特尔在面对来自竞争对手的不利言论的时候，怎样反击和应对？ 张怡璠：我觉得要强调的一点是职业道德。公关的从业人员要遵守的准则。对待这样的问题，我们一直坚持的原则是“诚实”、“真诚”，看待问题看事实本身。给媒体一个说法，给大众一个真相。 五、互利互惠 公共关系强调公众利益的观念，落实在具体的公关工作中就是要坚持互利互惠的工作原则。其基本含义应是对交往各方的根本利益进行增进和维护。它的最基本、最主要的衡量标准就是社会的整体利益。 英特尔（中国）公关策略的核心内容和特色 五、互利互惠 传媒领袖网：理想中的媒介合作关系是怎样的？ 张怡璠：寻求一种双赢甚至多赢，和合作伙伴共同获益。媒体是传播的使者，我们愿意把自己的信息准确无误的传递给受众群。我们对媒体是尊重的，愿意坦诚的沟通。这是理想的状态，现实中没有完美的事情，我们需要做的还有很多。 六、不断创新 要做好公共关系工作，必须了解并迎合公众心理，引起公众的兴趣和重视，满足公众心理的一个重要工作原则就是创新。作为企业应不断生产出新款式、新色调的产品，提供新的服务项目，增添新的活动内容，提出新的工作规划、新的业务程序等，以保持对更多公众的吸引力。 英特尔（中国）公关策略的核心内容和特色 六、不断创新 传媒领袖网：英特尔（中国）公关策略的核心内容和特色是什么？ 张怡璠：英特尔非常重视公关工作，这个部门在公司属于公司策略层面，不仅仅是执行。一是主动性。公关人员积极的动脑筋，了解市场环境的变化，将自己的思想成果加入到公司的发展策略中。二是有创意。传统的公关策略和方法已经不能适应发展的社会环境。公关人员学习新知识，探索新方法，发挥作用。我们倡导open mind,开阔思路进行创新。三是负责任。对变化的市场和环境有快速的反映，及时调整策略，应对市场。 案例分析 参考课本P71页案例一和案例二，认真思考并回答课后问题。 案例：耐克“恐惧斗室”篮球鞋广告事件 2004年11月下旬，名为“恐惧斗室”的必威体育精装版耐克篮球鞋广告片在央视体育频道和地方电视台播出，男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。 镜头之一：詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒。 镜头之二：形似中国飞天的女子暧昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，飞天也随之破碎。 镜头之三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐烟雾阻碍詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃过所有障碍后投篮得分。 镜头之四：在类似故宫城楼上对决。篮球穿对手心而过，进入篮筐。 耐克认为这则广告有助于向年轻人传递“无畏”的信息：19岁的勒布朗正是因为克服了这些恐惧后才成为领袖的。 然而这则广告却涉嫌“亵渎中国风俗习惯”， 看过耐克“恐惧斗室”广告片的一些人认为，在广告中，身穿长袍中国人模样的老者，和身穿中国服装的妇女、两条龙频频被NBA巨星勒布朗·詹姆斯打败，以及在代表中国形象的威严的紫禁城城楼上叱杀对手是表现了中国文化被美国文化打败了。部分网民更是激烈地认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。 11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，引来一片声讨。 11月30日，耐克公司发表声明，声明称“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度。12月3日，耐克公司在接受采访时表示广告合法，不会停掉广告。 12月3日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅）及中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。同时，要健全广告内容审查制度，坚决杜绝一切不良广告的播放。? 12月8日，耐克公司通过媒体发出《就“恐惧斗室”声明》，“恐惧斗室”广告事件以来，耐克公司终于正式给大家道歉。 耐克公司为了宣传自己的产品，让更多的中国人购买他们的产品，制作广告片时为了迎合包括中国在内的亚洲地区观众的口味，“恐惧斗室”还特别采用了多种东方元素，广告内容也是从一个东方故事延伸出来的，其主题是宣扬积极的人生态度，以此鼓励年轻人面对恐惧、勇往直前。但他们没有真正把握住中国文化的内涵。 在媒体和网络一片毁誉时，仍然表示广告合法，坚持不会停掉广告，直到国家广电总局下令停播5天后，才向通过媒体道歉，应变反应的迟缓导致了公司形象在一定程度上受到了损害。 这一案例称得上公共关系应变迟缓的典型案例。 谢谢！ LOGO 第三章 公共关系的主要职能与基本原则 主讲教师：韩菁 Jing_han@ 课程结构 第一节