《整合营销传播》.ppt

第十讲：效果测定 整合营销传播的落脚点是效果。对于效果的测定涉及到整个营销传播的成败和营销传播后续的发展。本章极为专业性地阐述了如何(1)测量消费者购买行为，(2)测量承诺，(3)测量品牌网络，(4)测量接触点。从而使整合营销传播的效果得以更为清晰地展现在传播者和受众的面前。 如何测量消费者购买行为 如何测量承诺 如何测量品牌网络 如何测量接触点 * 第十一讲：水土服否 这一章探讨的问题专门针对本土化和当地化问题。用科龙和动感地带两个实际例子，生动而明晰地阐述了这一问题。 * 第十二讲：全球整合 全球化是当今社会学研究的焦点之一，也是对整个世界起到了重塑作用的力量。本章阐述了全球化的本质。同样以IBM和可口可乐的生动案例对该问题进行剖析。 全球整合营销传播的本质 * 第十三讲：个众时代 传播从大众时代走向分众，甚至是个众时代。理解这一点是理解当今营销传播的关键。这一章大胆地讨论整合营销传播是否会终结以及对个众传播时代进行前瞻。 * 第二部分 总结 什么是IMC？ 为什么要做IMC？ 如何做IMC？ * 　什么是IMC？ 所谓整合营销传播(IMC，integrated marketing communication)，简单说就是综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。它兴起于20世纪80年代。其内涵是： 以利害关系者(Stakeholders ＆ Interest Groups)为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。 * 什么是IMC？ “以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。” --王方华教授（上海交大管理学院院长） * 什么是IMC？ “整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”它们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ” --台湾奥美广告公司 * 什么是IMC？ “ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色--如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系--并且将之结合，通过天衣无缝的整合以传播清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。” --美国广告协会的定义 * 什么是IMC？“整合”的多重意义 整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： 不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。 整合营销传播的受众不只是终端消费者， 还包括企业的利害相关者（stakeholders） 以及各种公众团体（公共利益团体，Public Interests Groups） * 整合营销传播的重点 1 跨部门的运作(不是行销部门的专业) 2 针对现有顾客与新顾客 3 除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑 员工和其他与企业利益相关者。因为他们也会 影响企业的成功和失败。这比传统的推广 (promotion) 更为广泛。 4 IMC 的行销信息必须加以协调，以避免导致 顾客与有关者感到混淆不清。 * 为什么要做IMC? * 整合营销传播的背景 大众媒体传播的费用上升和效果下降 营销传播代理公司的兼并与收购盛行 媒体与受众的更加细分 讯息可信度的下降 平价产品与同质性产品增加 数据库营销的成本下降 信息科技的变动 * 整合营销传播出现的现实背景 1、海量的和同质化的产品 2、媒介的增加和分化 3、更加嘈杂的广告环境 4、消费者能量的增强 5、品牌忠诚度的降低 6、市场力量由厂商向零售商转移 7、更好的受众测量办