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儿童广告的创意策略 一﹑前言 电视是一种具有极强影响力的大众媒体， 当儿童成为电视广告的受众群或者 成为电视广告的主角时， 人们普遍地注意到了电视广告对儿童的种种影响。 广告 的表现手法和内容也越来越遭到关注和质疑。 电视广告分为两大类： 商业广告和 公益广告。其中的商业广告如果不好好的分清宣传的内容是高雅的还是低俗话就 会影响儿童的认知、 行为、 心理能力。 商业广告在宣传商品的同时也扮演着与公 益广告同等重要的社会角色， 主要包括关注道德， 承担一定的社会责任。 现在出 现很多的儿童广告都与这些背道而驰， 儿童完全成为了商家实现商业利益的手段 之一，甚至给社会风气造成反面影响。所以，在儿童广告的创意策略使用中，到 底怎样才能使得广告的双重作用发挥到最大化， 让受众认同儿童广告， 并使社会 在和谐中发展使本论文要研究的目的所在。 二、主体部分 （一）儿童广告的定义及其基本内容 有关儿童广告， 在我国 《广告审查标准》第三十七条给出了一个明确的定义： “儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。 ”其包含了两 个方面的内容， 一是专供儿童使用的或以儿童为主要消费对象的产品广告， 如儿 童玩具、 儿童食品等； 二是虽非宣传上述产品， 但却在广告中由儿童形象来担当 主要演示角色的广告， 这些产品并无特定的范围， 只需广告创意中适合儿童演示 即可。从这一定义我们可以看出， 儿童广告其实具有一个十分宽泛的空间， 有着 很大的容括性。 只要能促进产品的宣传销售， 广告主便有可能采用儿童广告。 而 从现实情况看，儿童广告确已铺天盖地，无孔不入，不夸张地说，儿童广告已经 潜移默化地影响着孩子们的生活，进而影响着整个社会生活。 （二）儿童消费心理及其儿童产品消费心理 对于儿童消费心理的研究， 现在流行的是由 John 于 1999年提出的 “消费者 社会化模式”。在这个模型中， John 认为消费者的社会化是一个发展的过程，从 “知觉阶段”(3 ～7 岁) 到“分析阶段” (7 ～ 11 岁) ，直至“反思阶段” (11 ～16 岁) 。“知觉阶段”的主要特点是对市场上可感觉到和可观察到的特征进行及时的 反应。分析阶段的儿童对广告和品牌的概念已经有了综合的理解， 这个全新的视 角已经超出了他们感觉与动机的范畴。 他们懂得通过多个维度对市场信息进行分 析。“反思阶段”的儿童在认知与社会发展维度上有了进一步的发展，他们对品 牌与价格的理解更加深入， 在思考和推理的时候较常使用反思的方式来进行。 从 中我们可以看出， 12 岁以下的儿童对于广告几乎没有什么思辨能力和警惕心理， 只要符合其心理习惯， 儿童对于媒体上所载的那些有趣表演及其所表达思想就会 积极的接受。 如果一个儿童在电视屏幕中津津有味地吃着一种食品， 甚至有的还 说着或唱着赞扬的词语， 对于一些小观众们当然是一种诱惑， 小观众们就会去买 那种食品或者要求父母们去买。 从另一方面讲， 儿童对事物认知较少， 对新奇事 物更是充满了好奇心。 因此会易于引起消费欲望。 根据心理学家的观察， 即使是 婴幼儿也很容易被广告所吸引， 它炫目的色彩， 明快的音乐节奏和鲜明的形象易 于接近儿童的内心世界， 因而儿童更相信广告