汽车营销学__第7章_汽车产品策略分析.ppt

　2008年度全球品牌价值排名 1. Google（861亿美元） 2. 通用电气（714亿美元） 3. 微软（708亿美元） 4. 可口可乐（582亿美元） 5. 中国移动（572亿美元） 6. IBM（553亿美元） 7. 苹果（552亿美元） 8. 麦当劳 （495亿美元） 9. 诺基亚（440亿美元） 10. 万宝路（373亿美元） Rank Brand Industry Brand Value (in RMB) 1 中国移动 电信 313,000 2 中国建设银行 金融 83,000 3 中国银行 金融 82,000 4 中国人寿 保险 64,000 5 中国工商银行 金融 46,000 6 中国电信 电信 30,000 7 中国平安 保险 21,000 8 招商银行 金融 13,000 9 茅台 酒类 13,000 10 中国联通 电信 12,000 11 联想 技术 9,700 12 交通银行 金融 9,300 13 网易 互联网 5,500 2007最佳中国品牌 Rank Brand Industry Brand Value (in RMB) 14 中信银行 金融 5,300 15 中国人保 保险 5,300 16 民生银行 金融 4,700 17 五粮液 酒类 3,500 18 张裕 酒类 2,800 19 万科 房地产 2,100 20 苏宁 零售 1,800 21 格力 电器 1,700 22 蒙牛 乳品 1,700 23 李宁 服饰 1,400 24 中海地产 房地产 1,200 25 百度 互联网 1,100 2007最佳中国品牌 如果说有一天，可口可乐公司的全部设备毁于大火，第二天将会发生什么事？ 第二天，世界各大报刊杂志都将在首版头条刊登：各大财团争先向可口可乐公司贷款，帮助其恢复生产，重振声威的消息。 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、必威体育精装版的观念，满足顾客的最大愿望。 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 7.3 汽车产品品牌与商标策略 二、汽车品牌策略 即企业如何合理地使用品牌，发挥品牌的积极作用的方法问题。具体有以下策略： 1.制造品牌与销售品牌策略 7.3 汽车产品品牌与商标策略 2.统一品牌和个别品牌策略 统一品牌，即企业对其全部产品使用同一个品牌。这种策略的好处是节省品牌的设计费用，有利于消除消费者的不信任感，壮大企业的声誉。但采用这种策略应注意以下几点：（1）这种品牌在市场上已有较好的声誉；（2）各种产品应具有相同的质量水平；（3）产品属于同一细分市场，否则会造成损害企业的信誉和品牌的错位。而采用个别品牌，即对各种产品分别采用不同的品牌，如果企业的产品类型较多，产品线之间的关联程度较小，企业生产产品有较大差别，采用个别品牌的策略较为有别。 统一品牌和个别品牌相结合，一个拥有多条生产线或者具有多种类型产品的企业可以考虑该策略 。 7.3 汽车产品品牌与商标策略 3.多重品牌策略，即指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌。可以给企业带来几方面的利益：（1）可以增加品牌的陈列面积，增加零售商对产品的依赖性；（2）可以吸引喜好新牌子的消费者；（3）使组织内部直接产生竞争，有利于提高企业的工作效率和管理准备效率；（4）可以满足不同的细分市场的需要，为提高总销售量创造条件。其存在的风险：使用的品牌量过多，导致每种产品的市场份额很小，使企业资源分散，而不能集中到少数几个获利水平效高的品牌。 7.3 汽车产品品牌与商标策略 三、汽车品牌的作用 1.有