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第六章 房地产市场流通和营销第一部分 市场与营销概论 （一）市场 （二）市场营销释义 （三）市场营销的主要活动 （一）市场： 从营销的角度来看，市场是一种商品或服务的所有潜在购买者的需求总和。 1、市场=人口 + 购买能力 + 购买动机 2、市场是： 商品交换的任何场所； 使商品交易双方接触的任何安排； 商品交换关系的总和； 连接商品生产者的桥梁； 指某一特定商品的现有目标客户群。 3、市场可以是有形的，也可以是无形的。 有形市场是指进行商品交易的固定场所， 反之则称为无形市场。 4、市场必须具备：买方、卖方、可供交易的商品。 卖方和买方：市场主体， 可供交易的商品：市场客体。 （二）市场营销释义 市场营销（marketing） 是为了促进、完成产品和劳务交换所进行的一系列经营销售活动的总称。 注释： 目的=促进和完成交换 对象=产品+服务 范围=产前+产中+产后（围绕交换展开） Market 集市、市场: place where they meet 交易行情: dull\lovely, rising\falling\steady 需求( 量 ): poor\good 行销地区: area, country 买者与卖者: buyers and sellers Marketing: 市场推广 在“营销”认识上的误区 一系列营销活动 产前：市场调研和预测 选择目标市场 进行市场定位 产中：新产品研制开发 产品定价 产后：选择销售渠道 开展促销活动 储运包装加工 提供售后服务 一系列营销活动 产前：市场调研和预测 选择目标市场 进行市场定位 产中：新产品研制开发 产品定价 产后：选择销售渠道 开展促销活动 储运包装加工 提供售后服务 市场机会 存在于产品生产和消费之间 诸多矛盾中 空间矛盾：热带水果—北方消费 时间矛盾：季节性生产—常年性消费 质量矛盾：品种、款式、色泽、规格、型号、 档次、口味、营养、保健、安全 数量矛盾：供不应求、供过于求 估价矛盾：生产者—成本、利润、竞争态势 消费者—效能、支付能力 信息矛盾  需求管理 需求水平、时间、性质不同 则营销方案不同 负需求 —— 改变 无需求 —— 刺激 潜伏需求 —— 开发 下降需求 —— 重振 不规则需求—— 协调 充分需求 —— 维持 过量需求 —— 降低 有害需求 —— 消灭  需求管理 需求水平、时间、性质不同 则营销方案不同 负需求 —— 改变 无需求 —— 刺激 潜伏需求 —— 开发 下降需求 —— 重振 不规则需求—— 协调 充分需求 —— 维持 过量需求 —— 降低 有害需求 —— 消灭 （三）市场营销的主要活动 五种市场营销观念比较 案例分析 案例分析 货真价实经久不衰 好酒不怕巷子深 闺中待嫁 剃头挑子一头热 一厢情愿 案例分析 好酒也怕巷子深 王婆多了好卖瓜 经典案例 顾客是饭碗 上帝 衣食父母 ——乔?吉拉德 市场调研法宝： 知己知彼 百战百胜 消费缺口 消费环境 竞争者 消费者