市场营销战略及战术和规划.ppt

市场营销战略与战术的规划 第二章：市场营销环境分析 第一节：市场营销环境概述 第二节：宏观环境分析 第三节：行业环境分析和竞争分析 学习目标 了解市场营销环境的概念与构成 掌握市场营销环境分析的方法 理解宏观环境的主要影响因素，尤其是经济环境的影响 理解行业环境的主要影响因素 掌握竞争者分析的主要方法 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的定义 市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的外部因素的集合。 市场营销环境一般分为两部分： 二、环境威胁、市场机会与企业机会 三、环境分析方法（SWOT分析） 市场营销宏观环境是影响企业营销活动的社会性力量和因素，又称为一般环境或总体环境，企业必须重视它们并作出积极的反应。它主要包括以下六个方面： 市场营销微观环境是直接影响企业营销活动的各种组织和具体因素，又称为行业环境或个体环境。 二、行业环境类型 自然资源型垄断——特权 技术型垄断——技术障碍 资本型垄断——资本障碍 行政型垄断——特权、关卡、专卖、专营 文化型垄断——品牌、理念、服务 同行业的竞争者 现有企业的数量与规模结构 行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本 成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本 竞争成败的重要性 替代品的竞争者 第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。 第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。 由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。 潜在的进入者 进入壁垒： 规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 预期的现有企业对新进入者的反应 ： ①现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。②现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。③现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。④现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。⑤产品需求扩大缓慢。⑥对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。⑦竞争企业的“品格” 供应者的经济力量 投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高 购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 顾客的经济力量 买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转换成本低 买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入 竞争者分析 竞争分析的层次和目标 竞争策略 认清自己的竞争地位： 市场占有率 思想占有率：如知名度、地域覆盖程度 竞争战的类型及原则 防御战 进攻战 侧击战 游击战 四种不同的竞争地位 市场领导者： 扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率 市场挑战者：为挑战而生 市场追随者：平平淡淡才是真 市场利基者：不以利小而不为 防御战的原则面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。 ——克劳塞维茨 原则： 只有市场领袖才有资格考虑防御 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 评论： 领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或 新服务。移动靶往往是难以击中。 警告： 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。 进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优