嘉世立创盖天力CF策略及表现提案报告.ppt

盖天力CF策略及表现提案 北京嘉世立创广告有限公司 盖天力品牌小组 2002年7月 我们的观点 一个好的广告片不足以塑造一个成功的品牌，但是一个成功的品牌背后，一定有一个好的广告片做支持 一只好的TVCF需要： 策略精准，差异化明确 创意优秀 制作精良 策 略 What Do We Do During The Cycle 一个常规的企划循环 我们的位置——我们现在在哪里？ 疯狂的补钙广告大战使市场趋向饱和，广告诉求手法同质化和产品功能同质化情况严重。 市场竞争激烈，同时消费者也在补钙大战中日益成熟，补钙药品与保健品共存，消费者观念成熟，对产品功能及功效有一定的了解。市场仍然处于功能诉求主导阶段 消费者无所适从，究竟谁是真正的高科技？究竟哪种产品才适合我？目前混乱的市场看起来似乎只有钙尔奇D的高端市场和盖中盖的2级城市市场显得较为稳固 目前，盖天力品牌知名度比起中国补钙药品\保健品的第一集团军（钙尔奇Ｄ、盖中盖等）略低 在补钙品市场上，盖天力还没有树立起鲜明的品牌性格，用于与竞品形成差异化竞争 市场仍然存在空间 我们的位置——为什么在这里？ 因为同类产品的严重同质化，消费者对于补钙品的认知并不明确 整个市场并没有超越功能诉求阶段 投放量比竞品低 通过以往行销手段和ＰＲ活动的积累，盖天力有了一定的品牌知名度，同时在感冒药市场的成功，使盖天力有了一把强大的品牌伞，我们有一定的市场占有率 我们的目标——我们要往哪里去？ 重新定位品牌，建立鲜明的品牌形象 告知重新上市，新包装浮出水面 在考虑原有品牌资产的前提下，寻找更新的功能诉求利益点 跳出品牌同质化的怪圈，以功能诉求为基础，寻找更有延展性的品牌外延， Advertising Can Be Regarded As the Art of Juxtaposing Symbols With Brands广告可以被视为联结符号及品牌的艺术 符号 任何对消费者 有意义的事物 例如:人,生活状态的表现、 音乐,颜色,字体等等 Ensures Our Symbol Are Relevant and Distinctive确保我们的表现是有关联性的而且有特色的 关联性 对目标对象需求和欲求的精确投射 品牌的真实状况 品牌形象 品牌的目标 如何去——CF的任务 从现有补钙产品以功能性诉求为主，转换为有功能性诉求的前提下，去体验产品所带来的生活品质的转变。（利益点） 通过产品功效带来的生活方式或生活品质的转变，描述给消费者一个全新的生活方式；体现超越自我的成就感，即消费者所希望达到的理想状态，以达到向品牌外延拓展的目的。 Where we wanna go ? 广告前： “盖天力？是补钙的药品吧？” “盖天力？不知道补钙效果怎么样。” 广告后： “盖天力能强健骨骼，带来力量和活力” “盖天力是保证骨骼健康，提高生活品质的代表” 来看看目标消费群 成熟的补钙市场 在准备竞标的时候，我们紧急进行了一次小型的ＧＩ（小组论坛） 发现：目标消费群对于功效以及品质是否可以信赖非常重视 有趣的是：对于功效在药品中是如何体现的，各种补钙品的吸收方式有何不同表示出关心，却谁也记不住到底为什么 他们记住的是 巨能钙：高科技 钙尔奇Ｄ：给中年要补钙的人，品质较好，比较贵 盖中盖：大药厂的产品 ．．．．．． 对谁说——诉求对象（成人装） 直接使用者（成人装）： 1/有健康意识的中年女性 她，中年，４５岁，建立了自己的家庭，有一定的积蓄，生活趋于稳定，白领 她关注个人的健康，尤其是钙的摄入。希望能通过某种方式巩固骨骼的健康状况 他/她渴望青春，但他/她已经意识到骨骼的老化不能再容许他们继续透支，她想有最好的生活状态，不仅仅是有钱，还要有健康 有健康才能有快乐，有健康才能有激情 对谁说——诉求对象（成人装） 直接使用者： 2/重视健康的老年人 －他/她已经步入老年，退休后的生活安逸，平淡 －他/她的儿女都已成人，独立了 －他/她的身体已经衰老，尤其是钙的大量流失。他们十分重视健康，生活有规律 －他/她虽然老了，但心态并不老，他们想和年轻人一样潇洒生活，渴望超越年龄的限制；心理还保留着一些激情 —补钙是为了自己更健康 不服老的心态 对谁说——诉求对象（儿童装） 儿童补钙的购买者： 关心孩子成长的家长 他/她结婚几年，有自己的房子，收入稳定 他/她的孩子正处于长身体的阶段，他们希望给孩子补充足够的钙，促进孩子发育，尤其是身高的发育 他/她希望自己的孩子茁壮成长，身心健康 看到孩子成长的足迹，看到孩子的健康活力，他们觉得很有成就感——尤其是他们看到孩子在成长的过程中一些小成功的时候，他们会比