零售—分销渠道和终端.ppt

第三章 零售—分销渠道的终端 本章重点： 零售业的特点及构成 主要的零售业态 网上直销、连锁经营和特许经营的含义、构成、优势及局限 章节内容 3.1 零售业的职能 3.2 主要的零售业态 3.3 网上直销B2C 3.4 连锁经营 3.5 特许经营 3.1 零售业的职能 3.1.1 零售商的性质与特点 3.1.2 零售商的构成及职能 3.1.1 零售商的性质与特点 定义：所有面向个体消费者的销售活动都称之为零售，以从事零售经营为主的企业和个人就是零售商。 零售商是直接为最终消费者服务的商业单位，主要业务活动就是把商品直接卖给最终消费者。 零售业务与批发业务的本质区别：零售面对的是个人消费者市场。 故零售是整个分销网络系统的出口，是商品流通的最后环节。 零售商具有如下特点： 整体规模大，从业人数多，是一国制定宏观经济政策的重要参考指标。 由于服务对象是最终消费者，因此其分布受人口因素影响较大。 零售业务呈明显的季节性和时间性。 需求者对零售商的职业道德、商业信誉、文明经营等预期较高。 零售业态也存在生命周期现象。新型零售商从产生到成熟所需时间日益缩短。 3.1.2 零售业的构成与职能 （一）零售商的分类 按所有权关系划分：独立零售商和连锁零售商。 按零售经营业态划分：经营实体商店的零售商河不经营实体商店的无门市零售商。 （二）零售业的职能 零售商给消费者施加强烈的感官刺激，是品牌树立的关键。 企业最直接的市场信息来源，且至关重要。 控制住零售终端就控制了企业与消费者见面的机会。 零售业的商品销售额是一国宏观经济运行状况的脉搏。一方面关系宏观经济运行的景气，另一方关系宏观经济柱子。 3.2 主要的零售业态 （一）实体零售商店 非食品类 食品类 （二）无店铺零售 直接销售 直复营销 3.2.1 非食品类零售店 1.百货公司 2.折扣百货店 3.专业商店 折扣商店保持低价优势的主要措施： 区位选择多为郊区或小城镇且租费较低的建筑物内。 只有简单的内部装修及店内设施 雇佣员工少，开架自助购物，提供很少的服务项目 经营商品以一毫日用品为主 大规模发展连锁经营，扩到销售规模，降低费用率。 3.2.2 以经营食品为主的零售店 1.便利店 2.超级市场 3.批发俱乐部 3.2.3 无店铺零售 1、直接销售 上门推销 自动售货机 2、直复营销 邮购 目录营销 电话营销 电视直销 网上直销 3.3 网上直销B2C 3.3.1 网上直销的创新 3.3.2 网上直销的经济性 3.3.3 网上直销的三种基本模式 3.3.1 网上直销的创新 首先，营销理念的创新 其次，营销组合的创新 最后，营销手段的创新 营销理念的创新： 从传统同质化大规模营销转向异质化集中性营销。 从单向营销转向互动营销、一对一营销 从分散独立的营销管理转向统一协同的工作过程 营销组合的创新： 从4P到4C 产品和服务一消费者的需求为导向（Constomer) 以顾客能接受的成本定价（Cost) 产品的分销以方便顾客为主（Convenience) 加强与顾客的沟通和联系（Communication) 营销手段的创新： 网络广告 用户网络 企业网络站点 电子邮件 电子公告栏（BBS） 常见问题解答（FAQ） 社区网络 3.3.2 网上直销的经济性 降低市场搜寻费用 减少中介环节 减少广告费用 减少文件处理费用 降低库存费用 拓展市场规模 提高客户忠诚度 3.3.3 网上直销的三种基本模式 企业面对上网者个体B2C 企业间的网上直接交易B2B 消费者对消费者之间的交易C2C 3.4 连锁经营 3.4.1 连锁经营的定义及类型 3.4.2 连锁经营的产生与发展 3.4.3 连锁经营的特征及经济学实质 3.4.4 连锁经营的优势和不足 3.4.1 连锁经营的定义及类型 （一）定义：简单的说，就是组织发展连锁店 （二）类型 按照业态形式不同：零售业、服务业、餐饮业 按照分布区域：全国性连锁和区域性连锁 按照所有权结构： 1、正规连锁 2、特许连锁 3、自愿连锁 1、正规连锁（RC） 1. 概念 2. 特点 3. 优缺点 2、特许连锁（FC） 1. 概念 2. 特征 3. 优缺点 3、 自愿连锁（VC） 1. 概念 2. 特征 3. 优缺点 三种不同类型的连锁经营比较分析 3.4.2 连锁经营的产生与发展 （一）早期出现的连锁企业 大西洋和太平洋茶叶公司 美国“胜家”缝纫机公司 （二）连锁经营的发展阶段 第一阶段 从19世纪中叶到20世纪50年代 第二阶段 50年代初到70年代末 第三阶段 从80年代起 第四阶段 20世纪80年代后 3.4.3 连锁经营特征及其经济学实质 组织的联合化 经营的统一化和标准化 作业专门化 管理规