旅行社和营销管理.ppt

旅行社的营销管理 本章的教学目的与要求： 通过本章的学习，掌握旅行社市场营销观 念的必威体育精装版发展；掌握旅行社销售渠道理论，并 应用理论对销售渠道策略进行决策；掌握确定 旅行社产品销售价格的依据、策略与方法。 第一节 旅行社营销观念 （2）感觉消费阶段 （3）感性消费阶段 这个阶段，消费者开始考虑到环境和社会的需要，对商品的标记价值的需求居主导地位。 在个性化和社会化的主题下，当代感性消费还表现出如下特点： ①以基本的事物为好 ②关心健康 ③消费选择信息化 ④伴随着世界范围的劳动时间的缩短和带薪假日的增加，人们更加喜爱多种多样的趣味娱乐活动 2、旅游者消费模式的示范效应。 （1）消费模式的自然进程表现在消费函数中的消费因子随时间序列而由低级向高级发展。 （2）而消费模式的示范效应则打破了这一自然进程。 （3）在旅游业的发展过程中，，那些实行非常规旅游发展战略的国家和地区比较容易受消费示范效应的影响。 （4）正是在旅游消费示范效应的影响下，目前国内市场环境表现出了结构上的不均衡。 从整体上看，国内旅游市场上，无论是消费者还是旅游企业，都表现出了不成熟性，但是也有部分市场主体在自己的消费观念和营销观念的选择与确实上受到先进思想的影响。 （二）旅行社营销观念的变化 旅游消费观念的改变直接影响着企业营销观念的变化。这些变化主要体现在以下几个方面 1、服务品牌和销售市场的全球观 伴随着国际旅游业比较迅速的发展，很多国际著名的旅行社在注重自身品牌发育的同时，纷纷把自己的目标市场和服务对象定位于全球旅游市场。 2、销售人员本土化与营销合作观 在全球化发展的同时，跨国经营的旅行社由于以下两个方面的原因而必须把销售人员本土化和营销合作观作为全球导向市场观的必要补充 3、销售手段的技术观 对于一个致力于创新发展的旅行社来说，技术进步是中性的。在这方面，国际上著名的旅行社集团在许多方面先后应用了多种高科技含量的销售手段。电子管理信息系统，电子商务、旅行社网站、公共黄页等。 4、旅游产品与营销服务的个性观 主要包括这样几个内涵：产品设计的个性化、服务对象的个性化、服务项目的个性化 5、可持续发展绿色营销观 绿色营销观的核心是情调旅游业的可持续发展。旅行社在营销过程中追求生态导向的旅游产品的研发创新，有选择的满足旅游者的消费需求。 6、营销管理的创新观 面对日渐变化的市场环境，技术环境和制度环境，旅行社只有不断创新才能在竞争激烈的旅游市场求得生存与发展 第二节 旅行社产品的销售渠道 二、中美旅行社销售渠道比较 1、美国旅行社的销售渠道 （1）美国旅游经营商和零售商的销售渠道 （2）美国旅行社的销售渠道呈现出以下特点 ①旅游经营商依靠网络支持发展第一类直销和通过买进和自设方式拓展在客源地的零售店的趋势不断上升。 ②旅游零售商近年来呈现出连锁化、专业化和技术化的特点。 美国旅行社的销售渠道 2、中国旅行社的销售渠道 （1）我国国内社和国际社的销售渠道 （2）我国国际旅行社在销售其国际入境旅游产品时主要采用间接销售渠道，且渠道较长。原因是什么？ （3）我国国内旅行社对产品销售渠道的选择往往与其区位有关。经济区位较好从而富于客源优势的旅行社往往采用就地直销的方式。资源区位较好的国内社往往利用资源优势开展横向联系的地联业务。 中国旅行社销售渠道示意图 我国旅行社在销售渠道方面仍然存在一些问题。有哪些？ 我国在2002年出台了出境游产品的互为代理制。 3、中国旅行社销售渠道的发展趋势 ⑴大社联合经营。这将导致在我国旅行社市场上形成类似于旅游批发商的制度创新。 ⑵旅行社将从重复竞争的通用社转向各具专长的专业社，从而更多采用直销方式。 ⑶合资旅行社的外方将成为海外销售有效的组织者，从而拓展我国旅行社的直销渠道。 ⑷旅行社直销的信息技术含量将提高。 总之，我国旅行社销售的总体趋势是在借鉴美国旅行社分工体系的基础上进行制度创新。 （二）旅行社产品销售渠道策略 销售渠道策略是什么? 旅游产品销售渠道的选择策略有很多种，这里只就其中常见的策略给大家介绍一下。 1、销售渠道长度策略 销售渠道的长度指的是什么？ 一般情况下，在条件允许的情况下，短渠道优于长渠道。这主要是基于以下原因： （1）就消费者心理而言，直接销售意味着旅游企业以“出厂价”销售其产品，因而价格比较便宜。从旅游产品流通的实际情况来看，也是这样。 （2）中间层次的增加，不仅会影响信息沟通的速度，而且还可能会发生信息误导。 当然，对于绝大多数旅游企业来说，究竟选用何种长度的销售渠道需根据前述影响因素进行调研和分析。 2、销售渠道宽度策略 （1）这里销售渠道宽度指的是什么？ （2）销售渠道宽度策略指的是什么？ （3）就旅游业中常见的情况而言，有关渠道宽度的选择策略有三种：广泛性销售渠道策略、