渠道和建设管理.ppt

优秀代表的几个共同点 有很强的上进心 能灵活运用政策 与大多数终端客户关系融洽 与当地强势医药公司关系融洽 执行力强 ．．．．．．．．．． 渠道建设管理 通路的营销职能 目前成功企业的两个关键因素“渠道管理”和“终端管理” 行业成功关键因素 市场成熟度高 产品力 市场覆盖面 渠道畅通 广告拉动 地面密切配合 终端精耕细作 产品定位 差距与问题 部分企业由于渠道结构和前期推广政策出现： －渠道冲突，窜货 －分销积极性下降，影响覆盖 －不重视终端纯销，给对手留下终端拦截的机会；不重视陈列，低产品推荐率 通路的结构 长度 宽度 广度 深度 经销商的策略与目标 公司的分销／通路目标是什么？ 什么样的策略能够达到分销的目标？ 分销的三种策略 　　a,密集分销 　　b,选择性分销 　　c,独家分销 新产品进入市场的渠道策略 　　　　　　快速有效的铺货 零售药店如何做好铺货 铺货策略： －先重点药店，当地销售额前十名的药店，知名老字号药店，覆盖面广的连锁，在特定小区及一定区域内的大药店，医保店． －推广普及，在重点药店销量较好后扩大铺货范围 －深化市场，时机成熟，全面普及 在铺货过程中切记一个原则：二八定律，即２０％左右的重点药店，能产生５０％－８０％的销量 所以，铺货工作须有轻有重，如贪大求全，则顾此失彼，另外，可根据实际情况，可送药到店 为了提升企业对渠道和终端的掌控，并最终获得市场竞争优势，目前成功企业多采用深度分销模式 商业代表（１级）：－发货 　　　　　　　　　　－回款 　　　　　　　　　　－分销 　　　　　　　　　　－流向 　　　　　　　　　　－服务　　 深度分销－通路代表 通路代表（２级） －分销 －流向 －服务 －终端推广会议 深度分销－ＯＴＣ／第三终端代表 铺货 陈列 店员教育 促销 信息 深度分销－学术代表 医院开发 科室会议 医生教育 临床推广 信息 深度营销基本思想 深化渠道和终端客户的关系，谋求协同效率，获得竞争优势 －各环节分销效率，整体协同效率 －企业与渠道价值链协同效率 －改善渠道价值链的增值性 －提高产品和服务的有效差异性 通过企业与渠道和终端用户的协同，使产品力和品牌力发挥到极至，获得持续的竞争优势 －强调营销价值链的动态管理 －强调集中和滚动，渐进和持续市场拓展方式 －强调有组织的努力，注重营销队伍的培养 －强调深化客户关系，开发客户价值 －强调市场的精耕细作 深度营销的核心要素 深度分销的操作关键在于渐进：首先在局部区域市场赢得竞争优势，并最终获得整个区域的竞争优势 客户管理内容 基础资料：名称，地址，电话，性格，爱好等 业务状况：铺货能力，辐射区域，业务人员配备等 交易情况：同类产品交易情况，银行信用情况等 公司特征：经营思路，发展方面，企业形象等 完善渠道管理 建立管理体系 －分级政策 －不同人员拜访不同的客户 －加强对终端的支持 －信息反馈 －完善支持服务体系 加强合作联系 完善拜访制度 关注竞争产品行为 防止大户要挟 注意区域差异 样板店与商超应分开 完善渠道网络 扶持分销商发展 增加拓展型渠道成员 二级市场开拓 重点客户管理 ８０％的生意来自２０％的客户 重点客户管理的前提是信息记录 鉴别谁是重点客户 重点客户需求分析 政策的倾斜 渠道支持与控制 市场支持与控制 物流管理与控制 服务支持与控制 市场支持是增加终端需求量的行为，只有在铺货率达到要求时才有意义 广告 学术教育 样品 促销活动 公关活动 客户管理应该是．．．． 双赢－客户需求与欲望的真正把握 * * 商业渠道的建立 销售渠道： 　指产品从生产者向消费者移动时取得这种产品的所有权，或帮助转移其所有权的所有企业和个人　＿菲利浦．科特勒　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 中间商 信用和融资 技术支持 顾客服务 降低成本 品种的方便 提供产品 顾客支持 市场信息 节约成本 保持存货 销售联系 市场覆盖面 终端是上面整个蓄水池的水龙头，重点终端的管理可以有效的建立客情关系，抗拒竞争对手，并最终赢得稳定的市场份额 终端网络 二级分销商是一级商业的补充，其功能是覆盖一级商业不能覆盖的终端，应避免二级商业的再调拨，逐步建立稳定的三方体系是支持企业长期广泛覆盖终端的基础和前提 二级分销商 在某区域市场掌握较大的销售网络，具有较好的终端覆盖力和分销力的经销商，寻找并维持与其结盟与合作是建立二级分销体系及掌控终端市场的关键 一级经销商 通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查）建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任 区域市场 ③有效复制，扩大战果 ④全局ＮＯ．１ ②区域划分，重点进攻 ①经营区域 商业渠道的管理