零售终端管理研究___刘林杰.doc

.word格式, , 专业.专注 . 湖南商学院 高等教育自学考试学生毕业论文  题 目 零售终端管理研究 学生姓名 刘林杰 考 号 010111100794 专 业 销售管理 助 学 点 湖南商学院继续教育学院 通讯地址 湖南商学院继教楼 联系电话2012 年 8 月 目 录 TOC \o \h \z \u 一、零售终端概念 4 二、企业简介 4 三、零售终端发展概况 6 四、零售终端销售管理和控制 8 五、零售终端管理中存在的问题 9 六、如何利用零售终端管理策略获取竞争优势 11 七、总结 12 八、结束语 13 参考文献 13 内容摘要 常言道：“得终端者得天下”，零售终端建设已如封喉之剑，任何一家企业都无法忽视零售终端建设的重要性。在零售终端以及以渠道导向的基础上，终端制胜营销策略向来是快速消费品行业扩张市场的重要手段。零售终端对于任何企业的经营业绩有着及其深远的影响。 由于我国地大物博，人口众多，市场相对而言比较分散，企业零售终端的建设和管理对企业的长远发展尤其重要。相比而言我们国内一些成功企业，从其发展的过程及其成功的经验来看，各企业都非常重视零售终端的建设。这些企业根据竞争环境以及产品和地区的不同特点，探索和建立了适应企业实际的零售终端销售模式，从而形成了企业的竞争优势，例如：娃哈哈、蒙牛、旺仔、康师傅、统一、健力宝、伊利、银鹭、百事可乐、可口可乐等快速消费品企业。随着近年来我国市场竞争的加剧，总结以往零售终端建设和管理的得失和经验，探索新形势下的企业零售终端模式，建立新型的企业客情关系，对企业在新形势下获取竞争优势有着重要的意义。 为了使其论文更具说服力，更具真实性，我从毕业以来从事旺仔牛奶零售终端工作，主要负责长沙河西区域销售，结合自己在其零售终端实践当中的体会来进一步阐述旺仔牛奶如何进行零售终端管理和控制。 首先，本文将阐述零售终端的概念、相关理论，以及旺仔牛奶零售终端的发展概况，并且阐述了本文对旺仔牛奶零售终端管理进行研究的现实意义。 其次，本文将阐述旺仔牛奶零售终端的特征，以及旺仔牛奶零售终端现状，并揭示旺仔牛奶零售终端现存的一些问题。 最后，本文将设计旺仔牛奶零售终端的发展目标，再在发展目标的指导下，针对旺仔牛奶零售终端现存的问题，提出对旺仔牛奶零售终端管理、渠道策略改进和创新的几点建议。 关键字 旺仔牛奶；零售终端；终端管理和控制；竞争优势；渠道策略；亮旺模式 零售终端管理研究 一、零售终端概念 零售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。终端是快速消费品行业竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端柜台货架各大品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的目光和影响消费者的购买心理是终端管理工作关键所在。 随着市场的发展，产品的交换得以实现越来越趋于消费者做主，“顾客是上帝”的思想越来越盛行，消费者更趋于理智主导。如果现在仅仅依靠传统的4P（产品、价格、渠道、促销）与品牌营销已经很难打动消费者了，必须实现在终端与消费者的沟通和互动，无疑，终端是产品或服务与顾客亲密接触的第一站，自然，在快速消费品企业之间，谁掌握了商品到消费者手中的最后一公里，谁就掌控了消费者的脉搏，谁能够赢得顾客，谁就拥有绝对的市场。旺仔牛奶以亮旺包柱打推的模式，精耕细作最大化吸引消费者眼球和目光，进行零售终端销售，刺激消费者购买欲望，从而提高旺仔牛奶的销量。 二、企业简介 旺旺集团是台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司，是中国最具领先地位的食品和饮料制造商之一，是中国最大的米果生产商，从一个仅生产米果的企业蜕变成业务多元化的食品饮料公司。于1994年在湖南设立第一家工厂，旺旺秉持着“缘、自信、大团结”的经营理念，立志成为“综合消费食品王国”，向着“中国第一，世界第一”的目标不断前进。旺旺集团湖南总厂辖湖南旺旺食品有限公司、长沙旺旺食品有限公司、湖南大旺食品有限公司等三家子公司，其中湖南旺旺食品集团有限公司通过多年的发展，成功从一家单一米国公司发展为多元化的食品及饮料公司，同时也获得了“全国高新科技百强企业之一”、“中国500家最大外商企业之一”等荣誉称号。 旺仔牛奶是旺旺集团辖属产品之一，“旺仔牛奶、好喝的牛奶；再看，再看就把我喝掉”广告其品牌形象深入人心，是我们现在的小孩子和成人饮用的营养佳品，同时也是赠送亲朋好友的理想选择之一。 表格一、旺旺集团历年业绩和成长率趋势图（如下）； （