消费者和学习及记忆.ppt

第八章：消费者的学习与记忆 中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组：第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。 这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样：第一组无动于衷；第二组表现出捕鼠行为；第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。 ????? 郭任远作为行为主义社会心理学家，用此一实验批判了麦独孤的本能论。连猫捉老鼠这一行为都是后天性的，更何况是人的复杂行为呢？这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。 第一节：学习概述 该定义包含以下三个要点： 学习因经验而生 学习导致主体的行为或行为潜能的改变 学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的 作用(对消费者行为): 获得消费知识（产品知识、购买知识和使用知识）和经验； 形成或改变对某品牌或产品的态度； 引发对产品或品牌的联想。 类型: 按照学习的内容分： 知识学习、技能学习、智能学习、品德和行为习惯学习、态度学习、情感学习。 按对学习过程的参与程度分：有意（识）（高介入）学习和无意（识）（低介入）学习 根据学习的效果：加强性学习、削弱型学习和重复型学习 按学习的方法分：意义学习和机械学习 按学习过程分：经典条件反射学习、操作条件反射学习、观察学习、认知学习 营销启示 第二节：学习理论一、经典条件反射理论 经典条件反射建立的过程： 选择一个已有的无条件反射（刺激反应联系） 将条件刺激与无条件反射多次伴随呈现 条件反射建立起来 条件刺激的可觉察性（条件刺激易于被主题觉察到） 条件刺激与无条件刺激之间的时间安排 条件刺激与无条件刺激之间的关系（条件刺激与无条件刺激间联系紧密） 强化的次数或程度（一定程度的强化） ※在已经巩固的条件反射基础上建立起来的条件反射。 ※动物的进化层次越高，能形成的条件反射的级数就越多 营销启示 解释消费者行为 指导营销工作： 利用积极的联想进行品牌形象塑造 遏制消极联想的影响 二、操作条件反射理论 理论认为：学习是一种试误或习惯养成的过程，其结果将导致行为或反应概率的变化，而强化是增强行为或反应概率的手段。 操作条件反射建立的过程 强化的类型： 负强化与惩罚 惩罚---某一行为或反应出现之后，令行为主体不满意的刺激物 或结果即尾随出现，从而使该行为或反应得到削弱的过程。该 令行为主体不满意的刺激物或结果就称为“惩罚物”。 消退---在某一习得的行为或反应之后，不再有强化物相尾随， 该行为或反应将来出现的概率被减弱，甚至不再出现的过程。 强化物的符合需要性 强化的及时性（即时与延宕） 强化的完全性（完全与部分） 强化的变化性（比率——时距 定期——不定期） 营销启示 解释消费者行为 指导营销工作 鼓励消费者试用 采取科学合理的强化方式 致力于提高消费者的满意度 三、认知学习理论 四、观察学习（班杜拉 A·Bandura） 第三节：记忆一、记忆的涵义与过程 人脑对经历过的事物的反映。 获得信息并把他们储存在头脑中以备将来使用的过程 信息的获得、储存和提取的过程。 二、记忆品质与类型 持久性 敏捷性 精确性 三、记忆系统 人的记忆系统包括三个部分：瞬时记忆（感觉记忆）、短时记忆和长时记忆 涵义：个体凭视、听、嗅、味、触等感官感受到刺激时所引起的短暂记忆。 特点： 鲜明的形象性 以形码为主编码 保持时间极短 容量相对较大 记忆痕迹易衰退 涵义：记忆信息在头脑中能保持1分钟以内的记忆。 特点： 信息处于激活 以声码为主编码 保持时间较短 容量有限 记忆痕迹易受干扰 被复述的信息才能进入长时记忆 涵义：记忆信息能够保持在1分钟以上的记忆。人们在生活中随时表现出来的动作、技能、语言、文字、态度等，均属于长时记忆。 特点： 信息呈网络结构（科林斯和奎利恩1969年） 以意码为主编码。 保持时间较长。1分钟以上 容量较大。甚至被认为是无限的 四、遗忘 1、涵义： 对识记过的内容不能再现或再认，或者错误的再现或再认。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。 2、遗忘的过程（遗忘曲线 艾宾浩斯H.Ebbinghaus ） 3、遗忘的原因（机制） 衰退：时间长了就消失了；用进废退 干扰：相互影响 压抑：动机与情绪的影响 检索困难：编辑出现问题 4、影响遗忘（记忆效果、学习效果）的因素 学习材料的特征： 识记材料的重要性 识记材料的直观性 识记材料的意象性 识记材料的独特性 识记材料的数量 识记材料的系列位置 学习的程度 过度学