烟草企业如何进行卷烟品牌培育的培训.ppt

品牌管理规范 品牌管理概述 品牌管理是指通过对消费市场进行调研，设定品类组合宽度，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学得出品牌退出和品牌引入的结论，并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场培育的管理过程。 提高品牌管理水平是提升卷烟商业企业核心竞争力的关键 品牌管理的原则 1、市场导向原则 2、营销创新原则 3、工商互动原则 4、批零协同原则 品牌管理的主要内容 品类管理 品牌生命周期管理 品牌引进和退出 新品上市 品牌维护 品牌管理的三项工具 品类管理 品牌评价 品牌生命周期管理 品类管理 1、品类和品类管理的概念及引进品 类管理的意义 2、品类和品牌的区别 3、如何确定卷烟品类结构 4、运用品类结构实施品牌管理 5、陕西省卷烟品类划分 品类与品类管理的概念及引进品类管理的意义 品类和品牌的区别 如何确定卷烟品类结构？ 1、进行消费者调查，确定品类划分的维度。 2、设置品类组合宽度，优化品类资源。 3、设置品类组合宽度的具体方法。 运用品类结构实施品类管理 1、通过有效实施同类商品的替代，缓解货源紧张、个别单品严重缺货的问题。 2、依据品类实施库存管理，适当加强缺货产品替代品的储备。 3、细化商品分析，提升对工业企业的服务水平。 4、从品类管理角度出发，为品牌引入提供参考，控制品类（子类）单品配额数量。 5、品牌经理有效利用品类结构工具和品类管理思路进行细致的市场调研和商品分析，为公司建立长期、定期的市场研究分析机制奠定基础。 陕西省卷烟品类划分 根据陕西省卷烟指导零售价格将所经营的卷烟品牌、规格共划分为五大品类、七个子类。省局（公司）根据当前市场形势发展和卷烟经营实际，初步确定全省卷烟品牌各品类、子类的单品配额数量总数为100个 西安市在销卷烟品类划分 品牌评价 1、评价时间和范围 2、卷烟品牌评价的方法与步骤 评价时间和范围 市局（公司）每年4月、10月对辖区市场在销品牌（含规格）进行评价。 卷烟品牌评价的方法与步骤 评价方法—通过对品牌需求增长率、品牌存销比率等指标进行量化打分，全方位反映品牌的综合表现。 1、收集评价指标的基础数据。 2、计算该品牌各项评价指标数值。 3、用该指标数值×该评价指标的权重，计算得分。 4、将该品牌各项得分相加，计算该品牌总得分。 5、将评价结果分品类排序。 品牌生命周期管理 品牌生命周期（PLC）评价是以品牌分析调研为基础，定期确定品牌生命周期的过程。品牌生命周期评价每季度进行一次，时间分别在1、4、7、10月。 导入期、成长期、成熟期、衰退期。 工业企业和商业企业对于品牌生命周期的界定有区别 通过品牌生命周期管理能更好的帮助市局（公司）进行品牌管理，加强与工业企业的互动，共同培育好品牌，满足市场需求 导入期品牌特征 品牌的销售量低，市场占有率很小，卷烟促销的成本高，利润值不高，多数购买消费者为尝试性购买，品牌没有固定的客户群。 导入期营销策略 1、市场调研 2、制定方案 3、终端促销 4、渠道保证 5、信息反馈 6、分析与评估 成长期品牌特征 品牌销售量快速增长，市场占有率迅速提升，卷烟的平均促销成本减小，利润曲线的上升趋势强劲。同时，此时有了一定的客户消费群体，但大多数为前期购买者。 成长期营销策略 品牌进入成长期后，为了尽可能地维持市场成长，要督促工业企业稳定质量；要逐渐挖掘细分市场；要提高上柜率，拓宽销售渠道；广告和促销的侧重点由知名度转移到产品偏好上。 1、利用渠道资源 2、利用产品资源 3、动态信息反馈 渠道资源利用  1、提高上柜率。 2、加大终端宣传力度，营造市场氛围。 3、加强售后服务工作。 4、保证货源供给 产品资源利用 1、工商共同开发具有创意的品牌格言。 2、建立品牌俱乐部。 3、开展产品品吸体验活动。 4、其他能增进客情关系、提高品牌知名度和美誉度的措施。 动态信息反馈 1、客户经理通过拜访零售户，将推广品牌每天的销售动态上报给市场经理，再由市场经理将每周的销售情况上报给营销中心。 2、营销中心就推广的品牌组织市场调查，总结品牌的销售状况，及时反馈给工业企业，调整完善营销策略。 3、工业企业对围绕品牌所开展的活动定期进行总结，并及时反馈营销中心。 成熟期品牌特征 品牌的销量趋于稳定略有上升趋势，单品牌（规格）卷烟的行销成本总体降低。产品利润量继续上升，达到高利润水平。消费者群体逐步扩大，但扩张速度减慢。同等级价位的卷烟品牌竞争激烈，竞争对手增多，品牌竞争加剧 。 品牌成熟期需要重点关注的问题 1、品牌内涵是否清