品牌分析和管理模型.ppt

品牌分析和管理模型 分析程式 行业与外部环境分析体系 消费者分析 企业内部能力分析 竞争者分析 品牌的战略方向和策略选择 过程中穿插内容 本课程注重理论框架，讲授中可能有些沉闷，为此中间穿插案例和游戏 讨论：品牌的价值 案例1：空调市场分析 游戏：海上遇险记 案例2： Motorcycles Market of USA: HondaHarley 案例3：康佳艺术电视的品牌策略 品牌战略理论 麦肯锡公司的价值评论法 名字—品牌—强势品牌 品牌价值：消费者、员工、股东、供应商、社会公众、国家 迈克波特的竞争战略和价值链理论：竞争优势 科特勒的市场营销管理：产品、价格、渠道、促销 奥美的品牌管理之道：品牌管家 整合营销传播：营销就是传播，传播就是营销 关于品牌 品牌是在企业、产品、人、符号有机整体的基础上，建立品牌所有者、管理者和一线市场人员与消费者的价值驱动联系起来，形成互动的品牌价值链。 品牌是现在和未来 营销是价值的实现 讨 论 讨论：品牌对消费者、员工、投资者、供应商的价值。 关于品牌 现有的中国品牌实践中，停留在广告与促销两个战术层上 大量的战术性竞争使得企业的品牌建设停留在低级竞争层面，而忽视—— 品牌核心价值的塑造 品牌个性化的树立 大伟与美美的恋爱故事：关于品牌销售模式 大伟今年二十六，邻家美美初长成， 车站偶遇留笑眸，从此神魂不贴身。 考察美美喜欢啥，唐诗琵琶难到俺！ 拼命苦读圣贤书，只为见面有话讲， 提高素质加勤力，只为能被挑选上。 精诚所至金石开，美美动心看上俺， 乘胜追击加把劲，送上戒指咱们订婚吧！ 吹吹打打迎美美，洞房花烛拜堂啦， 甜蜜生活由此始，白头到老终不悔！ 大伟与美美的恋爱故事：关于品牌销售模式 大伟今年二十六， 邻家美美初长成， 车站偶遇留笑眸， 从此神魂不贴身。 考察美美喜欢啥， 唐诗琵琶难到俺！ 拼命苦读圣贤书， 只为见面有话讲， 提高素质加勤力， 只为能被挑选上。 精诚所至金石开， 美美动心看上俺， 乘胜追击加把劲， 送上戒指订婚吧！ 吹吹打打迎美美， 洞房花烛拜堂啦， 甜蜜生活由此始， 白头到老终不悔！ 大伟与美美的恋爱故事：品牌传播影响消费者决策 第一部分 行业与外部环境分析体系 行业与外部环境分析体系 目的：确认相关的战略因素，进而确认本行业是否是一个具有吸引力的投资方向 白酒业的6个战略因素 关键的行业特性 竞争的激烈程度 行业变革的驱动因素 竞争对手的市场地位和战略 取得竞争成功的关键因素 行业未来的利润前景 行业吸引力 具有强吸引力 表明该行业具有极强的竞争性，同时市场风险较大。强大公司的品牌战略不以销售为主要目的，市场份额的攫取更为其关注；实力小的公司利润率较高，易因快速膨胀而中途夭折。 行业吸引力 基本具有吸引力 表明目前行业的参与者所实施的品牌战略能够加强它们在行业中的长期竞争地位，需要作出努力扩大销量、增加投资、增加设施和能力。 行业吸引力 相对没有吸引力 表明目前成功的投资者在投资和参与时相当谨慎，寻求各种途径来保护它们的长期竞争力和盈利能力，在适当的时候会购并一些比较小一点的公司。 7个关键问题 1、白酒行业最主要的经济特性是什么？ 2、白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？他们有多强大？ 3、白酒行业中的变革驱动因素有哪些？他们有何影响？ 4、白酒竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些？ 5、白酒行业中下一个竞争行动将是什么？采取这一行动的又将是哪一个公司？ 6、决定竞争成败的关键因素是什么？ 7、从平均水平之上的盈利前景这个角度来看，白酒行业的吸引力有多大？ 问题一：中国白酒行业最主要的经济特性是什么？ 1、市场规模 2、竞争角逐的范围 当地性、区域性、全国性、全球性 3、市场增长速度以及成长周期阶段 初期发展阶段、快速成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、下降阶段 4、竞争厂商的数量及其规模 集中度：众多小公司细分还是几个大公司所垄断 中国白酒行业最主要的经济特性是什么？ 5、购买者的数量及其相对规模 6、前向整合及后面整合的普遍程度 7、分销渠道种类 8、工艺革新、技术研发速度 9、竞争的差异化：强、弱、无差别化的 10、规模经济性 11、学习及经验效应 12、生产能力利用率提高是否提高成本生产效率 13、行业进入和退出的难度 14、盈利水平 白酒行业 1、市场规模：中国白酒年消费量约为500万吨，其中五粮液、剑兰春、泸州老窖、沱牌为代表的川酒占有超过50%的市场份额； 2、竞争角逐范围：主要是区域性的竞争，但只限于中小企业；大企业主要是全国性竞争。 3、行业在成长周期中目前所处的阶段：相对成熟阶段。 4、竞争厂商的数量及其相对规模：行业被众多的中小企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场。1999年，国家对白酒征收重税，